나이키의 Just Do It 세계관에 관하여(3/4)

다양한 사회적 차별과 편견 속 사람들을 조명하는 이야기의 중심에 있던 NIKE의 세계관

지금의 나이키를 있게 만들어준 ’Just Do It’

콜린 캐퍼닉의 나이키 캠페인이 단기간에 미디어 버즈를 만들어내고 밀레니얼 세대를 확고한 충성 고객으로 끌어들이기 위한 타이밍을 잘 맞춘 마케팅이라고 말할 수 없는 것이 바로 이 점에 있다.

나이키는 흑인과 유색인종 그리고 성소수자, 여성에 대한 차별과 편견 그리고 비정상적인 신체를 가진 사람들을 조명하는 이야기를 오래 전부터 해오고 있기 때문이다. 그 중심에 바로 지금의 나이키를 있게 만들어준 ’Just Do It’이 있다.

1988년 광고 대행사 ‘위든 앤 케네디(Wieden&Kennedy)’의 공동 창업자 ‘댄 위든’이 만든 ‘Just Do It’ 슬로건은 경기장 안과 밖, 스포츠와 일상을 넘나들며 성취감, 영감, 도전정신 등 나이키의 브랜드 정신을 대변하는 ‘거대한 세계관’이다.

이렇듯, ‘Just Do It’은 브랜드 정체성과 자기다움이 담겨져 있는 철학으로 30년간 지속적이면서도 일관되게 필드 안과 밖에 ‘그냥 해봐(Just Do It)’ 정신을 수많은 서브 세계관(‘Write the Future’, ‘Find Your Greatness’, ‘Dream crazy’ 등)을 통해 확신시켜 나가고 있다.

앞서 소개했던 사회적인 이슈에 대해 분명하면서도 단호한 입장을 밝혔던 나이키의 ‘Just Do It’ 캠페인이 더 많은 지지와 응원을 만들어낼 수 있었던 건 나이키의 입장과 방식이 새삼스러운 것이 아니라 아주 오래 전부터 일관 되게 유지해오던 것이기 때문이다.

2017년 2월, 흑인 역사의 달을 기념해 NBA선수 르브론 제임스, 케빈 듀란트, 테니스 선수 세레나 윌리엄스, 골프선수 타이거 우즈 등이 참여한 ‘Equalty(평등)’ 캠페인을 진행했다. ‘평등에는 장벽이 있어서는 안되며 기회에서도 차별이 있어서는 안된다’, ‘우리가 스포츠에서 평등할 수 있다면, 어떤 곳에서도 평등할 수 있다(IF WE
CAN BE EQUALS HERE, WE CAN BE EQUALS EVERYWHERE)’는 슬로건으로 흑인, 유색 인종에 대한 차별이 없어져야 한다는 메시지를 던졌다.


나이키는 ‘성소수자’의 이야기를 통해 그들의 도전정신을 강조하기도 했다. 지난 2016년 론칭한 ‘Unlimited(한계는 없다)’ 캠페인에서는 미국을 대표하는 철인 3종(트라이애슬론) 및 2종(듀애슬론) 경기 선수이자, 자국 최초의 성전환 국가대표 선수, ‘크리스 모지어’의 이야기를 통해 한계를 넘어 어떠한 도전에도 과감하게 나서는 용기를 응원하며 ‘스스로의 한계를 규정한다면 아무것도 이룰 수 없다’는 메시지를 전달했다. 이렇듯, 나이키는 ‘Just Do It’의 철학과 정신에 부합하는 스토리를 가진 셀러브리티나 스포츠 스타를 모 델로 활용한다. 그들이 일상에서 한 사람으로 살아가고 필드에서 스포츠 스타로 경쟁을 벌이는 방식 그 자체가 바로 ‘Just Do It’ 정신을 보여준다.

그래서 나이키는 이른바 ‘나이키 패밀리’들을 보다 적극적인 방식으로 응원하고 지지를 보낸다. 지난 2018년 8월 프랑스테니스연맹(FFT)이 세레나 윌리엄스가 2018 프랑스오픈 여자 단식 1회전에서 착용했던 은색 전신 캣슈트(Catsuit)를 금지하는 결정을 내렸다.

나이키는 ‘슈퍼 히어로의 의상을 빼앗을 수는 있지만 그녀의 초인적인 힘은 결코 빼앗을 수는 없다’는 입장을 SNS 채널을 통해 밝혔다. 경기와 장소를 중시해야 한다며, 여성 스포츠 선수의 유니폼으로서는 어울리지 않는다는 FFT의 입장에 대해 정면으로 반박한 것이다.

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이상훈 더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장

‘스투시의 마케팅팩토리’ 블로그, 페이스북 운영자
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Writer이상훈 (더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장)
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