나이키의 Just Do It 세계관에 관하여(4/4)

오랜 시간 꾸준하게 변하지 않고 이어온 나이키만의 세계관

오히려 역효과를 부른 브랜드

하지만, 어설프게, 어울리지 않게, 시류에 편승해 사회적인 이슈를 다루다 오히려 역효과를 부른 브랜드도 있다. 동양인 고객이 주문한 커피에 찢어진 눈이 그려진 커피를 제공한 직원 때문에 인종 차별에서 자유롭지 못했던 스타벅스가 인종 차별을 없애자는 구호 ‘RACE TOGETHER’를 종이 컵에 적어주는 캠페인을 진행했는데 기회주의적인 행태라며 여론의 뭇매를 맞으며 실시 1개월 만에 중단했다.

또한, 2017년 ‘켄달 제너’가 다양한 인종과 성 소수자가 섞인 시위대를 지켜보다 시위대를 가로막는 경찰에게 펩시콜라를 건넸던 광고를 기억하는가? 2016년 AP통신이 촬영한 배턴 루지에서 있었던 시위 ‘흑인의 목숨은 중요하다(Black Lives Matter)’에서 영감을 받았던 이 광고는 ‘화합과 평화, 이해에 대한 메시지를 전 세계에 전파하고 싶었다’는 당초 의도와 달리 대표적인 금수저로 손꼽히는 켄달 제너가 모델로 등장하며 전혀 어울리지 않았고 인종 차별에 항의하며 절박하고 비장한 실제 시위 현장을 조롱했다는 비판을 받으며 공개된 지 하루 만에 폐기되기도 했다.

‘나이키’는 되고 ‘펩시’와 ‘스타벅스’는 되지 않는 이유

‘나이키’는 되고 ‘펩시’와 ‘스타벅스’는 되지 않는 이유, 그것은 오랜 시간 꾸준하게 변하지 않고 이어온 브랜드의 정체성 ‘Just Do It’이라는 나이키만의 세계관이 있었기에 가능했다. 그 세계관을 이야기하는 데 있어 스포츠와 일상을 넘나드는 사회적인 이슈에도 주목했고 올바른 입장을 취해야 한다면 그리고 그것이 브랜드 철학에
부합하는 것이라면 쿨하면서도 강직한 목소리를 냈다.

이렇듯, 스포츠라는 영역을 넘어 모든 영역과 사회 전반에 걸쳐 강렬한 끌림과 공감을 만들어내며 오랜 시간 동안 변하지 않는 분명한 입장과 진심을 전해왔기에 팬들은 ‘Just Do It’의 정신과 세계관을 적극적으로 지지하는 것이다(이는 Just Do It 슬로건을 만든 이후 30년이 넘는 오랜 시간 동안 나이키와 파트너십을 유지하고 있는 Wieden + Kennedy가 누구보다 나이키의 철학과 세계관을 잘 반영한 커뮤니케이션을 진행해오고 있기 때문이기도 할 것이다).

마지막으로 얼마 전 나이키의 공동 창업자 ‘필 나이트(Philip Knight)’가 콜린 캐퍼닉이 출연한 Just Do It 30주년 캠페인의 론칭을 최종 승인한 과정을 밝혔던 해외 매체와의 인터뷰 내용 중 일부를 소개하며 글을 마무리하고자 한다.

많은 사람들이 나이키를 좋아하는 만큼 얼마나 많은 사람들이 나이키를 싫어하는지는 그렇게 중요하지 않다. 그리고 그런 입장을 갖고 있다면 때로 다른 일부 사람들을 불쾌하게 만드는 것에 대해 두려워해서는 안 된다. 무언가에 대해서 분명한 입장을 취해야 한다. 그것이 바로 콜린 캐퍼닉이 출연한 나이키의 광고가 성공한 이유라고 생각한다.

Just Do It 30주년 캠페인 론칭 관련 해외 매체사와의 인터뷰 중

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이상훈 더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장

‘스투시의 마케팅팩토리’ 블로그, 페이스북 운영자
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저자이상훈 (더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장)
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