무시할 수 없는 존재감, 중간광고

‘광고는 그저 광고일 뿐’이라고 넘기기에는 너무나도 큰 중간광고의 존재감

중간광고 보고 오실게요

한창 재미있게 온라인 영상을 보던 도중 어김없이 찾아온 불청객, 중간광고. ‘스킵(Skip) 버튼아 빨리 나와라’ 조급한 마음으로 화면 우측 하단만 쳐다보고 있었는데 이런, 스킵 없는 광고다. 세상 이보다 긴 15초가 또 있을까? 피할 수 없다면 즐기라던데 중간광고는 도저히 친해지려야 친해지기 어려운 존재다. 그래, 누군들 땅 파서 장사할 수 있겠냐마는 ‘운영자 양반, 거 광고가 좀 심한 거 아니오?’ 싶은 순간은 이따금 툭툭 찾아온다. 이번 특집은 피하기 힘든, 그렇다고 즐기기는 더 어려운 중간광고를 뜯어 봤다.


01. 무시할 수 없는 존재감, 중간광고

유튜브를 하다 프리미엄 결제를 고민하게 되는 순간, 바로 중간광고가 나올 때이다. 광고는 그저 광고일 뿐이라고 넘기기에 중간광고의 존재감은 너무나도 크며, 앞으로 그 존재감은 더욱 커질 예정이다.

중간광고는 현재 진행 중

페이스북은 작년 12월부터 중간광고를 도입했다. 이로 인해 3분 이상의 동영상을 시청할 경우 영상이 1분을 넘어가면 중간광고가 재생된다. 또한 지상파 TV 중간광고 도입이 본격적으로 논의되고 있다.


↑ 페이스북에서는 중간광고가 시작되기 전, ‘광고가 곧 시작됩니다’라는 문구가 뜬다 캡쳐. 페이스북

현재 우리나라의 경우 스포츠 중계와 같은 장시간 방송을 제외하고는 지상파 TV에서 중간광고를 하는 것이 법적으로 금지되어 있다. 이에 지상파 방송국들은 2017년부터 해당 방송국의 인기 프로그램을 1,2부로 나누고 중간에 프리미엄 광고를 넣는 방식, 즉 유사 중간광고(PCM, Premium Commercial Message)로 중간광고를 대체해 왔다. 그러나 올해 방송통신위원회가 중간광고 허용 방안을 담은 ‘방송법 시행령’ 일부 개정안을 발의함에 따라 지상파 TV의 중간광고 도입이 코앞으로 다가왔다. 이 법안이 시행되면 우리는 드라마나 예능을 시청할 때 방송 길이에 따라 1~6회의 중간광고를 보게 된다.


↑ 지상파 TV는 유사 중간광고를 넣는 형식으로 중간광고를 대체해 왔다 캡쳐. MBC 예능 프로그램 <라디오 스타>

이미 입증된 중간광고의 효과

중간광고의 도입 범위가 넓어지고 계속되는 이유는 높은 광고 효과 때문인데 영상 앞, 뒤에 삽입되는 광고보다 중간광고의 영향력이 더욱 크다. 닐슨코리아가 2017년 발표한 ‘LANDSCAPE REPORT’ 보고서에 따르면 방송 중간에 등장하는 유사 광고(PCM)의 시청률이 방송 전, 후에 송출되는 광고의 시청률보다 2배 이상 높은 것으로 나타났다.

이는 온라인 중간광고에서도 해당될 것으로 보인다. 방송통신위원회 측은 중간광고가 광고 효율성을 제고하고 침체된 지상파 광고 시장에 활력을 줄 수 있을 것이라고 말한다. 또한 과도한 간접광고(PPL) 대신 중간광고를 사용할 수 있어 시청자들의 거부감을 줄일 수 있을 것이라는 입장이다. 그러나 반대 입장에서는 광고가 늘어남에 따라 시청권을 침해할 가능성이 있다며 비판의 목소리를 높이고 있다.


↑ 드라마 <스카이 캐슬>에 사용된 간접광고(PPL). 간접광고 대신 중간광고를 사용하면 시청자들의 거부감을 줄일 수 있다. 캡쳐. JTBC 금토 드라마 <스카이 캐슬(SKY 캐슬)>

중간광고는 불편하다

TV, 유튜브, 네이버 캐스트 등 동영상 플랫폼을 볼 때면 중간광고는 빠짐없이 등장한다. 영상에 집중하려고 하는 순간, 흐름을 깨고 등장하는 중간광고는 영상 보기를 포기하게 만드는 원인 중 하나이다.

실제로 중간광고에 대한 시청자들의 반응은 매우 부정적이다. 2018년 5월 시장조사기관 오픈서베이가 10대~40대 동영상 시청 경험자 500명을 조사한 바에 따르면 응답자의 68%가 ‘중간광고가 불편하다’고 답했다. ‘전혀 불편하지 않다’고 답한 응답자는 0.2%에 그쳤다. 그리고 조사 대상의 90%가 ‘중간광고가 나올 경우 전체 또는 부분 스킵을 한다’고 응답했다. 5초, 15초, 60초일 뿐이라고 치부하기에는 중간광고가 시청자들에게 끼치는 부정적 영향이 이미 상당하다.

 


↑ 출처. 오픈서베이 

하나의 콘텐츠가 되는 중간광고

한편, 온라인 플랫폼 유튜브에서는 이미 중간광고가 활발하게 나타나고 있다. 특히 중간광고와 유튜브는 떼려야 뗄 수 없다. 유투버에게 광고는 수익과 직결되기 때문이다. 현재 유튜브의 광고 시스템과 종류는 디스플레이 광고(추천 동영상 오른쪽에 게재되는 광고), 오버레이 광고(동영상 하단에 게재되는 광고), 범퍼 광고(최대 6초 길이의 건너뛸 수 없는 광고) 등 매우 다양하다.

그러나 유튜버들은 동영상 재생 전이나 중간에 삽입되는 광고 방식을 가장 보편적으로 활용한다. 하지만, 무조건적으로 광고를 끼워 넣을 수는 없다. 스킵할 수 없는 광고나 과도한 중간광고는 시청자들의 채널 이탈을 초래할 수 있기 때문이다. 따라서 유튜버들은 중간광고를 하나의 콘텐츠로 제작하기도 한다. 중간광고에 대한 구독자들의 거부감을 줄이기 위해 중간광고를 하

나의 콘텐츠 소재로 활용하는가 하면 자신의 구독자들에게 중간광고 도입에 대한 의견을 묻기도 한다. 이처럼 유튜브에서는 중간광고가 수익 창출을 위한 용도로만 사용되지 않는다. 소통의 수단이 되기도 하고 하나의 콘텐츠가 되기도 하며 중간광고에 대한 새로운 시각을 제시한다.

↑출처. youtu.be/4FfVlNDvnEk (감스트), youtu.be/M_wdrI848kY (대도서관)  

중간광고의 영향력은 점점 커지고 그 도입 범위는 더욱 확대될 것으로 보인다. 단순히 광고라 스킵하기에는 엄청난 영향력을 가진 중간광고. 광고를 하려는 자들과 광고를 피하려는 자들의 전쟁은 계속될 것으로 보인다. 그러나 유튜브 사례에서 보듯 중간광고가 새로운 혹은 재미있는 콘텐츠가 된다면 좋은 브랜딩 도구가 될 수도 있다. 그렇다면 중간광고에 대한 시청자들의 거부감을 줄인 사례로는 어떤 것이 있을까? 이어지는 기사를 통해 확인해보자.

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저자최아영 기자 (azero0209@ditoday,com)
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