브랜드와 상표

디자이너가 알아야 할 상표법! 미술가의 시선으로 다시 읽기

브랜드에서 이미지를 만든다는 것과 그 이미지를 지식재산법에 의해 보호받는다는 것이란 무엇일까요? 이 시대 디자이너가 알아야 할 지식재산법 중 상표법을 중심으로 법 읽기가 아닌 미술가의 시선으로 다시 읽기를 시작하려 합니다.

01 – ① 상표법 바라보기
  ② 상표법 바라보기
02. 브랜드와 상표
03. 스타벅스의 도형상표분쟁과 판결
04. 상표심사의 이해 ‘낯설게 하기’
05. 브랜드와 기업의 경영철학과 색채등록
06. 상표등록에서의 색채
07. 상표의 소비과정 이해를 통한 조합과 분리출원


브랜드 의미의 확대

필립 코틀러(Phlip Kotler)의 「마케팅 관리(Marketing Management)」에 의하면 “(브랜드란) 특정 판매자가 그들의 상품이나 서비스 를 드러내면서 경쟁그룹의 상품이나 서비스와 차별화시키기 위해 만든 명칭, 용어, 표지, 심벌 또는 디자인이나 그 전체를 배합시킨 것이다”라며 브랜드의 의미를 설명하고 있다. 즉, 브랜드는 마케팅과 관련된 분야로 판매촉진을 위해 상품 판매자가 본인의 상품을 알리기 위해 표시된 이미지라 이해할 수 있다.

판매를 위해 상품을 알리기 위해 표시된 이미지들

위의 사진은 비빔밥이라는 상품을 판매하기 위해 표시된 이미지다. 그럼 위 이미지들도 브랜드의 범위에 속하는 부분일까? 많은 이들은 위와 같은 이미지를 브랜드라 칭하진 않을 것이다. 하지만, 아래 비비고의 제품 패키지 이미지를 본 후 사진들을 다시 보면 어떤가?

비빔밥 사진 중 마지막 사진은 비비고라는 특정 브랜드의 상품을 알리기 위해 연출된 사진이다. 이런 사진도 브랜드를 위해 기획된 이미지라 할 수 있으며 소비자가 느끼는 브랜드의 이미지일 것이다. 지난 호에서는 브랜드를 로고나 심벌들을 통해 상표법에서 상표를 이해해 봤다면 본 호에서도 브랜드의 의미를 보다 확장시켜 이러한 이미지에 대해 상표법, 혹은 기타 지식재산 보호법에 대한 보호 범위를 생각해 보기로 한다.

브랜드의 이미지 기억

인스턴트 라면을 파는 분식집에서 ‘辛(매울 신)’자를 수기로 적고 매운 라면이라는 메뉴를 팔고 있으나 우리가 아는 N사의 라면이 아닌 타 사의 라면에 고춧가루를 더 넣은 매운 라면을 판다면 어떻게 될까? 이러한 경우, 고객 혹은 N사에서 법적으로 문제를 삼을 수 있다. 물론, 작은 가계를 상대로 법적 문제를 제기하기에는 비용 대비 기업의 이득이 없기에 문제 삼지 않을 뿐이다. 여기서 궁금한 점이 생긴다. 매운맛을 의미하는 한자 ‘辛’을 표현한 것뿐인데 왜 그 라면집은 법적으로까지 문제가 될 수 있다는 것일까?

브랜드란 어원은 소나 말 등의 가축의 낙인을 뜻하는 노르웨이의 고어 ‘Brandr’의 단어에서 파생된 단어로 다른 상품과의 차별화를 통한 상품의 ‘신용의 표시’, ‘자산의 표시’로 그 목적을 하고 있었다. 그렇기에 브랜드는 마케팅의 한 방법으로 마케팅 촉진을 위해 고안되는 결과물, 그중, 로고와 같은 시각 결과물만을 생각해 왔다.

하지만 디자인 영역의 확대와 빠른 산업화와 정보화 시대를 거치면서 과거 제품을 소비하던 방식의 큰 변화를 불어오고 있다. 특히, 특정 매장이나 매대와 같은 장소의 제약에서 벗어나게 됐고, 다양한 유통채널과 미디어에 의해 구매 시간으로부터 자유로워지면서 브랜드란 당장의 구매에 필요한 상품 분별력을 위한 용도만이 아닌 제품의 디자인과 더불어 그 이미지를 기억하게 해 차후 발생하는 구매에 자극을 주게 할 수 있는 기억의 요소로 그 역할이 변해가고 있다는 것이다.

필자가 브랜드를 설명할 때 상품만이 아닌 ‘상품과 서비스’ 또, 구매자가 아닌 ‘소비자’란 단어로 일관되게 표현하고 있음을 알 수 있었을 것이다. 현대의 소비사회는 무형의 서비스산업의 발달로 인해 브랜드 이미지가 추구하는 그 목적의 대상을 ‘그 제품을 구매하는 사람’과 더불어 ‘그 브랜드를 아는 사람’까지 포함해 잠재적인 고객에까지 확대하고 있는 것이다.

브랜드는 이제 ‘B·I’라고 하는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 통해 제품을 구별 지을 수 있는 표식뿐 아니라 기업의 상품과 서비스에 대한 이념·목적·활동·표현 등을 의식적으로 통일해 브랜드의 개성을 만들어내고 이를 로고·색상·판매 촉진·광고 선전 활동에 모두 활용하고 있는 하나의 ‘이미지’이다.

이미지란 무엇일까?

이미지는 ‘마음속에 언어로 그린 그림’(Mental Picture, Word Picture)으로 정의된다. 이미지는 육체적 지각 작용에 의해서 이룩된 감각적 형상이 마음속에 재생되는 것이므로 감각 경험의 복사 또는 모사(模寫)이기도 하다.

우리가 고흐의 ‘별이 빛나는 밤’에 그림을 알고 그를 이해한다면, 뒤 그림인 ‘론강의 별이 빛나는 밤’이라는 그림을 처음 본다 해도 이 그림 역시 고흐의 그림, 혹은 모사된 그림이란 것을 짐작할 수 있는 사람이 있다. 이처럼 새로운 이미지라 해도 그것을 바라보는 사람의 기억과 경험에 의해 중첩된 특징의 이미지가 발현되기도 한다.

프레밍거(Preminger)에 따르면 이미지의 유형에는 정신적 이미지 (Mental Image), 비유적 이미지(Figurative Image), 그리고 상징적 이미지(Symbolic Image)로 나눠 볼 수 있다 했다. 정신적 이미지는 심리적 이미지라고도 하는데, 시각과 청각, 미각, 그리고 후각 등의 감각적 체험과 인상에 의해 결합되는 공감각적 이미지로 이해될 수 있다. 즉, 기업에서 상품이나 서비스를 브랜딩 할 때 로고나 네이밍뿐 아니라 그것을 표현하는 모든 정신적, 비유적, 상징적 이미지에 대해 고민하게 되며 그 결과물을 제품과 서비스에 표현하게 된다. 그렇기에 현재 기업에서의 브랜드는 표식을 위한 기능을 벗어나 소비자와의 공감각적 심상(心像)과 기억 등을 전달하기 위한 통합적인 이미지를 전달하려는 노력을 쉽게 찾아볼 수 있다. 하지만 브랜드에 대한 이런 전체적인 이미지를 상표법에서의 상표만으로 한정 지어 설명하기란 한계가 있음을 느낄 때가 있다.

참조
상표법에서의 “상표”란 자기의 상품(지리적 표시가 사용되는 상품의 경우를 제외하고는 서비스 또는 서비스의 제공에 관련된 물건을 포함한다. 이하 같다)과 타인의 상품을 식별하기 위하여 사용하는 표장(標章)을 말한다.

그렇다면 이미지도 보호받을 수 있을까?

우리가 언젠가부터 휴대폰이라 하면 똑똑해진 휴대폰, 즉, 스마트폰을 연상한다. 현재 휴대폰이라는 이미지에는 과거의 2G 폰과는 다른 이미지로 인식되고 있기에 과거의 그것을 분리하기 위해 ‘피처폰’이라는 단어를 새롭게 활용되고 있는 것처럼 어떠한 단어의 목적이 같다 하더라도 새로운 의미가 부여되어 기존의 의미 만으로는 그 확 대된 의미를 다 담지 못하는 경우를 스마트폰을 예를 들어 이해할 수 있다. 브랜드 의미 역시, 그 의미가 확대되면서 초기 브랜드의 의미가 상표법에 의해 보호될 수 있었다 하더라도, 현재 우리가 활용되고 느끼는 브랜드에 대한 이미지는 상표법에 의해 모두 보호받기에는 그 한계가 발생될 수도 있다. 앞서 ‘辛(매울 신)’이라는 문자 표현으로 판매하는 라면 가게가 법적으로 문제가 될 수 있음을 제시했듯이 소비자가 ‘辛(매울 신)’과 라면을 연관 지어 오랫동안 특정 상품을 소비해 오면서 느끼는 브랜드의 이미지는 상표법 만이 아닌 ‘트레이드 드레스’와 ‘부정경쟁 방지법’에 의해 보호받을 수 있다.

지금까지 브랜드가 단순한 상품과 서비스의 표식만이 아닌 소비자 경험의 과정까지 아우르는 이미지를 다루는 분야라는 것을 공감해보며 이러한 브랜드를 표상이 아닌 이미지로 해석할 필요가 있으며 이를 법적으로 보호하기 위해 상표법을 알기 전에 ‘트레이드 드레스’ 와 부정경쟁 방지법을 먼저 소개해 보려 한다.

트레이드 드레스와 부정경쟁 방지법

2011년 4월 시작된 삼성전자와 애플사의 특허분쟁은 트레이드 드레스를 법원에서 인정한 주요 사례로써 외관 및 입체적 형상, 제품의 고유한 이미지를 만들어내는 여러 가지 복합적인 무형 요소인 “트레이드 드레스(Trade Dress)”라는 신(New) 지식재산권에 주목하게 됐다.


우리나라의 트레이드 드레스는 상표법과 부정경쟁방지법을 중심으로 발전돼 왔으며 이러한 부정경쟁 방지법은 부정경쟁행위와 영업 비밀 침해행위를 방지하기 위해 제정한 법률로 타인의 상품 또는 영업임을 표시한 표지(標識)와 동일 또는, 유사하게 판단하는데 주지성이라는 엄격한 요건을 충족하는 범위에서 보호를 받을 수 있다. 또한, 타인 상품의 형태를 모방하는 행위가 빈발하고 있는 문제를 해결하기 위해 미등록된 타인 상품의 형태를 모방한 상품을 제작·판매하는 행위도 새로이 부정경쟁행위로 규정하게 됐다.

참조
특허청, 알림 사항, 부정경쟁방지 및 영업비밀 보호에 관한 법률개정법률(2004. 1. 20 공포)

그로 인해 상품 형태(입체상표)의 미등록 트레이드 드레스에 대해 식별력, 주지성, 혼동 가능성과 관계없이 상품의 형태가 갖추어진 날로부터 3년간 보호하게 됐다. 나아가 지식재산법으로 등록받지 않았다 하더라도 부정경쟁 방지법으로 제품의 트레이드 드레스를 보호받을 수 있게 됐다.

[부정경쟁 방지 및 영업비밀보호에 관한 법률 제2조 1항 차목]
사업제안, 입찰, 공모 등 거래 교섭 또는 거래 과정에서 경제적 가치
를 가지는 타인의 기술적 또는 영업상의 아이디어가 포함된 정보를
그 제공 목적에 위반하여 자신 또는 제3자의 영업상 이익을 위하여
부정하게 사용하거나 타인에게 제공하여 사용하게 하는 행위. 다만,
아이디어를 제공받은 자가 제공받을 당시 이미 그 아이디어를 알고
있었거나 그 아이디어가 동종 업계에서 널리 알려진 경우에는 그러
하지 아니하다.

이러한 트레이드 드레스의 보호는 상표법이나 디자인법 등과는 다르게 등록주의가 아니라 후 분쟁에 의한 보호의 방법으로 말 그대로 ‘부정(否定, Negation)’에 의한 해결방안으로 모색된 보호법으로 이해하는 것이 빠를 것이다.

트레이드 드레스에 의한 브랜드 표현

브랜드 디자이너나 기획자는 제품이나 서비스가 그 시장에서 소비자와 인식되는 단계에서 그 브랜드 나름의 독특한 분위기를 만들려고 노력하고 있으며 그 아이덴티티의 통일화에 대해 고민하게 된다. 그러한 독특한 분위기가 타제품과 비교되는 이미지를 갖췄다면 그것은 그 브랜드 만의 트레이드 드레스가 형성됐다고 할 수 있다. 부정경쟁방지법은 이러한 노력에 대한 지식재산을 보호해 주는 법률로 이해할 수 있으며 분쟁 시 그러한 노력에 대한 증거가 입증돼야 한다. 그렇다면 브랜드를 기획하거나 디자인할 때의 어떠한 방법으로 트레이드 드레스를 구축하는지 아래와 같이 알아보고자 한다.

① 패밀리 룩(Family Look)

하나의 브랜드에 다양한 제품군이 형성될 때 그 브랜드 이미지를 통일화시키는 위해서 ‘패밀리 룩’을 구축하고 있다. 패밀리 룩은 한 기업에서 나오는 일련의 제품에 일관된 디자인 흐름을 적용하는 것으로 자동차 디자인에 처음으로 사용된 단어다. 패밀리 룩은 벤츠, 아우디, BMW 등 세계적인 자동차 브랜드에서는 이미 오래전부터 채택해 보편화돼 있는 방식이다.

2018 BMW M5와 BMW 120d의 패밀리 룩

패밀리 룩은 위 자동차의 형상과 같이 통일성, 일관성, 확장성, 상징성, 차별성 등에 통일성을 주고 있어 브랜드 내 상품 구성원의 생김새와 개성은 서로 다를 수 있지만 그 모두에게 느껴지는 공통된 느낌은 통일시켜 경쟁업체와의 차별성을 보이게 하고 쉽게 모방할 수 없는 그들만의 가치를 확립하여 식별력을 높여주고 있다.

풀무원의 I’m Real의 패밀리 룩

② 톤앤매너 (Tone and Manner)

톤앤매너는 주로 광고 집행 과정에서 활용하는 방법으로 기업의 제품과 외부에 노출되는 이미지와 통일화시키는 방법으로 제품들의 통일화와는 다르게 상품 이외의 매체와 관련한 이미지 구축 전략 중 하나이다. 톤앤매너는 광고학의 이론적 부분에서 주로 사용하는 언어로 그림과 색채, 문자, 심벌 등을 통해 전해지는 이미지나 분위기를 톤(Tone)이라 하고 이를 외부 매체와 통일화하는 작업을 말한다.

한편, 매너(Manner)의 의미는 어떤 것이 행해지거나 일어나는 방식, 사회적 상황에서 행위를 하는 방법, 전형적인 스타일 등을 의미 해 그 행동을 일관되게 이끌기 위한 방법이다. 톤(Tone)은 구체적인 단어의 뜻 자체보다 광고 실무자들이 일반적으로 이해하고 광고인들이 공감하는 의미의 이미지 개념으로 이해하는 것이 일반적인 해석이다. 이렇게 제품에 대해 공감하는 무엇에 대해 다른 매체를 통해 보이는 태도 또는 표현 방법을 통일화시키는 과정과 노력을 톤앤매너라 하며 그렇기에 톤 앤드 매너는 공감을 일으키게 하는 방법의 의미로 이해할 수 있겠다.

오늘날 소비자는 단순한 형태나 색채에 의한 일차적인 표현만을 접하기보다 각종 정모 매체를 통한 2차적 매체에 의해 그 정보를 소비하는 경우가 많다. 그러므로 제품과 서비스에서 느껴지는 분위기를 매체에서도 비슷하게 공감시키려는 방법에서 개념이 생겼으며 또한 그러한 톤앤매너는 다른 브랜드와의 차별화 전략이기도 하다. 광고 크리에이티브와 관련해 시각 이미지에 의한 톤앤매너와 관련 있는 것을 USP 전략(Unique Selling Proposition Strategy)과 브랜드 이미지 전략(Brand Image Strategy)이라 할 수 있는데, USP 전략 ‘독특하게 팔리기 위한 전략’이라 해석하고 브랜드 이미지 전략은 기업의 제품에 또 다른 어떤 이미지를 심는 것을 의미한다. 이렇게 제품 이외의 또 다른 매체에 의해 이미지가 전달되는 브랜드의 이미지는 그래픽을 포함한 공감각적인 이미지로 전달하게 된다. 그렇기에 제품의 그래픽은 단순한 장식적인 의미를 넘어 하나의 트레이드 드레스 구축의 중요한 요소가 되기도 한다.

비타민 워터(Vitaminwater)의 제품 광고의 톤앤매너

또한, 소셜미디어와 같은 미디어의 속성은 브랜드 이미지의 왜곡의 가능성이 커지면서 기업은 브랜드 아이덴티티의 정립과 유지를 위해 통일되고 일관된 정보를 제공해야 하는 중요성이 높아질 수밖에 없다. 하지만, 노력에도 불구하고 경쟁 소비시장에서는 뜻하지 않는 방향으로 브랜드의 이미지가 흘러갈 수 있으므로 그러한 대비를 위해 법적인 보호를 위한 전략을 따로 구축될 필요도 있다. 이러한 이유로 브랜드를 기획하거나 디자인할 때 상표법 및 기타 보호법에 대브랜드와 디자인한 이해가 필요하며 본 연재의 목적이기도 하다.

브랜드와 디자인

브랜드를 다시 이해해 보면서 디자인에 대한 의미도 다시 한번 생각해 볼 필요가 있다. 디자인 역시 그 의미가 확대되면서 디자인을 경영의 한 방법으로 인식하는 경향으로 발전하고 있다. 1999년부터 산업자원부가 주관하고 한국디자인진흥원이 주최하여 기업의 디자인 경영활동을 장려하기 위하여 실시되던 ‘한국 디자인 경영대상’ 제도가 2001년부터는 브랜드 경영 부문을 추가해 ‘대한민국 디자인ㆍ브랜드 경영대상’으로 명칭이 바뀌어 실시되고 있으며, 이는 디자인과 브랜드의 관계 정립에 새로운 개념을 제시하고 있다고 이해해 볼 수 있다.

디자인과 경영은 시대의 흐름과 방향에 맞게 그 목표 설정에 따라 변화할 수 있어야 하는 것이기에 브랜드의 아이덴티티 역시 다양한 변화 속에 존재한다. 그렇기에 브랜드는 상표법에 의해 보호될 수 있는 요소와 디자인 보호법에 의해 보호될 수 있는 요소, 나아가 트레이드 드레스에 의한 보호 등 그 상품과 서비스가 추구하는 방향에
따라 그 보호 방법을 달리할 수 있다. 그리고 그러한 방법은 브랜드를 기획할 때 기업의 경영 가치에 의해 좌우될 수 있다.

상표는 제품의 출처나 소유를 나타내는 마크, 심벌 등을 통해 제품에 한정된 표식으로 차별화를 목적으로 쓰였지만, 마케팅에서의 역할이 중요해지면서 제품의 품질을 안심시키고 그것이 일관성 있게 유지하고 있음을 소비자에게 확인할 수 있게 하는 브랜드란 이름으로 확대됐다. 그리고 그러한 확인의 기능은 브랜드에 대한 충성도로 이어지며 다른 제품과의 경쟁우위의 원천을 제공하는 방법으로 쓰이고 있으며, 가격 프리미엄까지 얻을 수 있는 기업 경영에 중요한 수단이 되기도 한다. 하지만 현대에 들어 그 브랜드란 의미가 소비자에 의해 또 한 번 변화되고 있으며 그 보호 방법 또한 다양하게 변화되고 있다.

법으로 보호받을 수 있는 브랜드를 디자인하다

우리가 상표법을 이해하려는 목적은 단순히 침해 상표에 대해 법으로 보호받기 위함만은 아니다. 브랜드가 하나의 표식의 목적에서 나아가 그 제품과 서비스의 이미지를 구축하고 소비자에게 그 이미지를 공급하는 역할로 변해오고 있듯이 법에서도 그러한 기업에서 창출해 내는 브랜드의 노력과 가치를 보호하기 위해 다양한 보호 방안으로 변해오고 있다는 것을 이해하기 위함이다.

이전 호에서는 브랜드의 시각 이미지에 대해 이해해 보며 상표법을 알아봤다. 이번에는 브랜드에 대한 확대된 관점을 얘기해 보면서 이러한 관점을 보호받기 위해 상표법 외 트레이드 드레스와 부정경쟁 방지법이 있음을 강조했으며 동시에 법에서 브랜드를 바라보는 관점을 함께 고민해 봤다. 다음 호에서는 본격적으로 상표법에 대한 구체적인 법원의 판례와 법 조항을 이해해 가면서 본 저자의 실질적인 의견을 나누면서 본격적으로 이야기를 이어가려 한다.

김두만 크리자인 대표 ca10000@nate.com

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