삼일제약 티어실원스 디지털 캠페인

특수한 카테고리의 제품군을 브랜딩하기 위해 취했던 전략

장삐쭈와 컬래버레이션한 바이럴 캠페인

삼일제약 무좀치료제 ‘티어실원스’의 디지털 캠페인을 진행하게 된 크리에이티브마스. 그들이 크리에이티브를 도출하기까지 주목한 점은 총 세 가지였다. 첫째, 경쟁사와의 시장 점유율 격차가 다소 크다는 점. 둘째, 디지털 내 판매가 되지 않는 일반의약품이라는 점. 셋째, 특수한 카테고리의 제품군을 브랜딩해야 한다는 점. 이를 풀어내기 위해 취했던 전략을 살펴보자.


디지털에서 인지도 상승,
이후 오프라인으로 이어질 수 있는 전략

무좀약 시장 부동의 1위인 경쟁사 브랜드의 아성을 뛰어넘기 위해 출시된 제품, 티어실원스. 하지만, 시장 조사를 통해 무좀약 시장에서 오랜 기간 1위 자리를 지켜온 브랜드 인지도는 티어실원스의 약 5배가량 높다는 것을 확인할 수 있었다. 시장 점유율 격차를 줄이는 전략과 크리에이티브가 필요한 상황. 때문에, 구매를 유도하는 단계를 수행하기 이전, 선행되어야 할 것은 티어실원스의 인지도 상승이었다.

크리에이티브마스는 티어실원스의 인지도 상승을 위한 캠페인을 기획하며 또 하나의 난제를 마주하게 된다. 디지털 내 판매가 되지 않는 일반의약품이라는 점이었다. 때문에, 디지털에서의 차별화된 브랜딩을 통해 Talk Value를 높여 소비자가 직접 약국까지 방문하게 만들 수 있는 프로젝트가 되기를 바랐다.


소비자의 진짜 고충에 주목

기존 치료법을 버리고 티어실원스를 사용하라는 메시지를 담은 유튜브 범퍼애드

티어실원스가 일반의약품이 아닌 무좀약이라는 특수한 카테고리에 속해 있는 제품군인 만큼, 일차원적인 브랜딩은 한계가 존재하리라 보았다. 때문에, 먼저 무좀을 겪었던 소비자들의 ‘진짜’ 고충을 찾아보기 시작했다.

그렇게 정보를 찾던 중 공통적인 인사이트가 발견되었는데 많은 무좀 환자들이 민간요법, 발가락양말 등 제각각의 방법으로 무좀을 치료하기 위해 노력하고 있다는 것이었다.

이에 무좀을 치료하기 위해 고생했던 치료방법들을 버리고 ‘티어실원스’를 사용하라는 메시지를 담은 4가지 소재를 제작하여 스킵이 없고 메시지를 각인시키기 적합한 유튜브 범퍼애드를 진행했다. 이는 크리에이티브마스가 지향하는 크리에이티브와 매체 퍼포먼스를 접목하여 최고의 정성, 정량적 성과를 내는 ‘크리퍼먼스’의 일환이었다.


타깃이 진정 듣고 싶은 메시지

평소 자주 사용하는 제품군이 아닌 만큼 구매 가망고객이 한정돼 있었고 때문에 이들이 진정 듣고 싶어 하는 메시지가 무엇인지를 가장 중점적으로 고려했다. 이에, 다양한 형태의 무좀노출 상황에 대한 걱정을 제작물로 표현하여 무좀약 니즈가 있는 소비자뿐만 아니라 잠재 소비자도 공감할 수 있도록 제작했다.

연령별, 직업별, 상황별로 제작한 유튜브 범퍼애드
연령별, 직업별, 상황별로 제작한 유튜브 범퍼애드

바이럴을 높이기 위한 ‘장삐쭈’와의 컬래버레이션

유튜브 범퍼애드로 소비자들에게 메시지를 1차적으로 노출시켰다면, 디지털 내 티어실원스의 Talk Value를 높여 바이럴의 이슈를 만들 필요가 있었다.

이에 유튜브 크리에이터 ‘장삐쭈’와 컬래버레이션을 기획한다. 급식생 시리즈부터 꾸준히 사랑받은 안기욱이라는 캐릭터를 활용해 간접적으로 티어실원스의 호감도를 높일 수 있을 것이라 봤기 때문.

엉뚱하고 조금은 직설적으로 표현할 수 있는 안기욱이라는 캐릭터가 무좀약을 만났을 때 타제품보다 시너지를 낼 것이라고 예측했다. 결과적으로는, 장삐쭈 자체 채널에 광고가 노출된 시점인 5월 2일부터 5일 만에 조회 수 150만 뷰(페이스북, 유튜브 합산)를 기록했다.

브랜드가 해결해야 문제의 우선순위 결정, 적절하고도 디테일한 타깃설정, 그에 맞는 크리에이티브한 콘텐츠 기획 등 브랜드와 소비자를 둘러싼 상황에 취한 전략이 돋보이는 프로젝트다.


MINI INTERVIEW

크리에이티브마스 티어실원스 캠페인 TFT

이영재 MP, 심헌호 AE, 이구익 CD, 김남헌 ACD, 최윤아 AD, 이재은 AD, 곽수연 디자이너

Q. 클라이언트와의 협업 과정은 어떠했나요?

후발주자인 티어실원스의 소비자 인식을 점유하기 위해 클라이언트도 함께 고민하는 시간이 많았습니다. 매주 단위로 만나 아이디어와 기획 내용에 대해 의논할 수 있는 시간이 있어, 좋은 결과물이 나올 수 있었던 것 같습니다.

Q. 이번 프로젝트에 대한 소감을 말씀해주세요.

의약품 카테고리 중에서도 무좀약이라는 제품을 소비자 인식 속에 심어야 한다는 것 자체가 흥미로운 미션이었던 것 같습니다. 본인이 무좀 환자도 되어보고 약국도 방문해서 물어보는 시간 속에서 많은 인사이트를 발견할 수 있었는데요. 앞으로 남은 캠페인도 잘 마무리 지어 모두에게 좋은 결과가 있기를 바랍니다.

그리고 디지털에서 적극 활용할 수 있는 A.I를 활용한 후속 캠페인을 준비하고 있습니다. 의약품의 제약사항을 좀 더 치밀하게 분석 후 디지털에서 최적화된 무좀약 캠페인을 진행하여 소비자 인식 속 강한 브랜드 연상이 되도록 준비하는 등 다각적인 노력을 하고 있습니다.


삼일제약

신정렬 CHC 사업본부 PM

Q. 이번 캠페인을 크리에이티브마스와 함께 진행하며 기대한 바는 무엇인가요?

티어실원스는 BI(Brand Identity)가 명확한 제품입니다. 국내에서 유일하게 약물을 피부 깊숙이 전달해 무좀을 보다 효과적으로 치료할 수 있게 하는 ‘실리콘 조성물 특허’가 그것입니다. 다만, 의약품 효능에 대한 학술적 내용은 고객들에게 쉽게 다가갈 수 없는 내용이라, 고객들 사이에서 친근하게 인식될 수 있는 커뮤니케이션 전략에 대한 고민이 필요했습니다.

특히나, 무좀시장은 ‘구매 가망고객’이 특정되어 있는 시장입니다. 이 ‘구매 가망고객’들이 디지털 채널 안에서 어떤 니즈를 말하고, 어떤 목소리를 내는지 알아야 했기 때문에 커뮤니케이션 전략 수립에 앞서 고객의 목소리를 잘 전달해 주길 바랐습니다.

‘모든 마케팅은 고객에서 시작한다’라는 말이 있듯, 타깃 고객의 니즈를 파악하는 과정에서 좋은 인사이트들이 나왔고, 필연적으로 역시 좋은 결과물들이 나온 것 같습니다. 무좀환자가 어떠한 상황에서 불편을 느끼는지 고민하고 이에 대한 솔루션을 티어실원스로 제안하는 범퍼 애드 시리즈물이 하나의 예라고 보시면 될 것 같네요.

Q. 이번 캠페인이 브랜드 이미지에 어떤 영향을 미쳤으면 하나요?

가장 중요한 점은 ‘소비자 경험의 증대’로 이어졌으면 합니다. 앞서 말씀 드린 대로 티어실원스를 써 보신 분들은 타제품과의 차이를 명확히 알고 계십니다. 다만, 해당 제품군의 ‘첫 제품’이 아니라 효능이 개선된 ‘개량신약’이기 때문에 인지도 차이로 인한 소비자 경험이 확장되지 못한 점은 아쉬웠던 부분입니다. 이번 캠페인을 통해 고객들의 뇌리에 ‘무좀↔티어실원스’의 연결고리가 확실히 인식되어 소비자 경험이 증대되었으면 하는 바람입니다. 소비자 경험은 제품의 효능에 대한 2차 바이럴로 진행되어 티어실원스가 향후 기존 제품의 아성을 넘을 수 있을 것이라 확신합니다.

Q. 이번 프로젝트에 대한 소감을 말씀해주세요.

모든 마케팅은 ‘고객’의 관점에서 고민해야 한다는 점을 다시 한 번 느낍니다. 현재 진행 중인 프로젝트는 결과만 놓고 보자면 캠페인 기간 내 티어실원스의 일평균 방문자수가 10,000명 이상으로 작년에 비해 1,000%이상 증가하였습니다. 향후 진행될 활동을 통해 ‘무좀엔 티어실원스’라는 명제가 고객들에게 명확히 인식되었으면 합니다.


· 프로젝트명: 삼일제약 티어실원스 디지털 캠페인
· 광고주: 삼일제약
· 브랜드명: 티어실원스
· 대행사: 크리에이티브마스
· 집행기간: 2019년 03월 ~ 09월
· URL: www.tiersil.co.kr

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