상표 등록에서의 색채

상표등록과 분쟁 사례를 통해 상표등록에서의 색채에 대한 의미 알아보기

이 시대 디자이너가 알아야 할 지식재산법 중 상표법을 중심으로 법 읽기가 아닌 미술가의 시선으로 다시 읽기를 시작하려 한다. 이번에는 상표등록과 분쟁 사례를 통해 상표등록에서의 색채에 대한 의미를 알아보고자 한다.

Unsplash(Photo by Autri Taheri)

01. ①상표법 바라보기 / ②상표법 바라보기
02. 브랜드와 상표
03. 스타벅스의 도형상표분쟁과 판결
04. 상표심사의 이해 ‘낯설게 하기’
05. 브랜드와 기업의 경영철학과 색채등록
06. 상표등록에서의 색채
07. 상표의 소비과정 이해를 통한 조합과 분리출원


비전형 상표에서의 색채

상표에 있어서 색채는 제품 표장의 식별을 위한 방법 중 하나로 일반적으로 문자나 도형을 통해 활용된다. 그러나 해당 도형에서 그 식별력을 이미 획득했다면 그 색채는 해당 상표의 보호에 있어 큰 문제가 되지 않는다. 색채의 가미는 기업의 상표 활용에 비춰 그 전략에 따라 결정하고 필요에 따라 등록을 할 수 있었다. 다만, 그 등록 도형이 식별력 구분에 어려운 경우 그에 사용된 색채와 함께 식별력을 획득해야 했으며 그 예로 ‘버버리’나 ‘세븐일레븐’과 같은 상표를 알아봤다.

색채는 인간의 시각 인식에 중요한 감각 요소 중 하나로 현대에는 기업의 마케팅에 중요한 역할을 하고 있다. 때문에 문자나 도형과 함께 활용되는 색상과 함께 제품 자체나 포장에 사용되는 색상만으로도 그 식별력을 구축해 소비자에게 강한 이미지를 주려는 제품이 많아지면서 해당 색채에서 분위기와 감각도 상표로서 보호받을 필요성이 강조되고 있었다. 이에 아래 그림과 같은 ‘그리스찬 루부탱’의 구두 밑창의 붉은색, ‘포스트잇’의 노란색과 같이 해당 제품에 대한 특정 색상만으로도 상표를 인정해 주게 됐다. 이와 같은 상표를 비전형 상표라 하는데 색채뿐 아니라 소리, 향기 등도 이에 해당한다. 따라서 이와 같은 색채의 등록에 대해 알아보려 한다.


다른 것과 결합하지 않은 색채만으로의 상표 등록

앞서 언급한 것처럼 색채 마케팅의 중요성과 ‘색채만으로 된 상표’의 등록이 가능해지면서 근래에 단일 색채 상표에 관한 관심이 높아지고 있다. 이러한 단일 색채 상표는 색상만을 상표로 등록하기 때문에 등록 출원 시 상표 등록요건(상표법 제33조)과 상표 등록을 받을 수 없는 상표(상표법 제34조 제1항)의 요건을 만족시킬 필요가 없이 지정 상품군에서 선등록된 유사한 색상이 없다면 등록될 수 있다. 하지만 모든 색을 등록할 수 있는 것은 아니며 색채만으로 이루어진 상표를 등록하려면 사용에 의한 식별력을 획득해야 한다. 그 요건을 아래와 같은 요건을 제시하고 있다.

① 식별력을 입증하지 못하면 간단하고 흔한 표장이 되어 상표로 등록받을 수 없게 됩니다.
② 색채만으로 된 표장은 이러한 ‘식별력’과 더불어 ‘비 기능성’의 요건이 갖춰져야 합니다.
③ 등록받으려는 색채 자체가 그 상품의 기능에 있어 꼭 필요한 요소라면 등록을 받을 수 없습니다.

위와 같이 색채만으로 된 상표로 등록받기 위한 요건을 갖추고 국내 상표 심사지침에 의해 ‘상표 유형’ 란에 ‘색채만으로 된 상표’에 표시한 후 색채의 명칭과 그 색채가 어떤 상품이나 서비스에 활용되는지를 설명해 첨부하기만 하면 된다.

팬톤 매칭 시스템(Pantone Matching System) 출처. www.pantone.kr

또한, 상표 출원 시 객관적인 색채 정보를 전달하기 위해 먼셀 표색계(Munsell color system), 팬톤 매칭 시스템(Pantone Matching System) 등의 색채 견본 시스템을 이용해 객관적인 수치로 한정 하해 설명하거나 농도 등의 수치화 값 등의 정확한 코드 값을 제출하는 것이 표준 관행이 되도록 하고 있다.

국내 단일 색채상표 1호 하리보(HARIBO)

식별력을 인정받은 국내 1호 단일색상 상표

하리보(HARIBO) 포장에서의 골드컬러(Gold color)의 경우 지정상품 – 과자(Confectionery)류에서 상표법 제6조 제2항에서 규정하고 있는 “사용에 의한 식별력을 획득한 상표”로 2016년 상표등록이 돼 국내에서는 단일 색채의 1호 상표로 등록됐다. 그 식별력의 판단 기준은 다양하나 국내 특허청 전개간행물(2016, 171~172면.)에 따르면 “주로 식별력의 증명을 위해서 매출액, 판매량, 광고 횟수, 광고 집행액, 사용 기간 등이 고려된 후 식별력의 취득 여부가 가려진다”고 제시돼 있다. 이에 색채만으로 된 상표의 등록과 고려사항을 아래와 같이 정리할 수 있다.

* 특정인의 상품 출처로 해당 거래계(수요자 포함)에서 널리 인식된 경우
· 법 §7①9(주지상표) 요건을 적용해 식별력 인정

* 상표에 있어서 동일한 상표뿐만 아니라 거의 동일한 상표를 오랫동안 사용해 식별력이 축적된 경우

* 출원 전에 사용하고 등록 여부 결정 시에 식별력 획득 시 인정
· 일정기간 이상(예: 5년~10년 이상) 사용하고, 관련 거래계나 수요자에게 특정인의 상표로 인식됐는지 여부를 기준으로 판단

* 타인이 상표적으로 사용하는지 고려 · 다만, 타인의 지엽적(지역적 범위)이고 사소한 사용은 제외

위와 같은 식별력 획득은 기업의 광고 횟수나 기간과 같은 물리적 노력을 통해 소비자가 얼마나 그 상품을 해당 색채와 연관 지어 인지하고 있는지가 가장 중요한 판단 기준이라 할 수 있다. 때문에 소비자에 의한 해당 상품에서의 색채에 대한 인지는 기업이 해당 제품의 제품이나 포장 디자인과 홍보전략에 있어 통일성 있는 가치를 지속해서 제공하려는 노력으로 소비자가 그것을 인식해 가는 시간이 필요한 부분이라고 할 수 있다. 또한 하리보는 색채만으로 된 상표뿐 아니라 곰돌이 형상도 과자류(상품분류 30)에 한해 아래와 같이 상표로 보호받고 있다.

위와 같이 단일 색채를 통한 색채 등록뿐만 아니라 색채와 색채만의 조합을 통한 ‘색채조합상표’로 이루어진 상표도 존재한다. 2015년, 출원된 기글(giggle), 인코포레이티드가 그 대표적인 예로, 다채로운 색상을 ‘가로 일’자 형태로 색채 조합상표로 등록한 사례가 있다. 기글은 미국의 유명 유아용품 브랜드로 등록한 ‘가로 일’자 형태의 색채 조합을 통해 상품의 포장, 라벨, 판촉물, 인테리어 등의 여러 분야에 노출해 사용에 의한 식별력을 획득했으며 아래와 같은 이미지를 상표로 등록했다.


단일 색상 상표에서의 판례를 통한 이해

색채와 같은 상표에서의 전체적인 분위기는 소비자가 해당 상품을 식별할 때 그 익숙한 이미지의 발현을 통해 선택의 중요한 기준으로 작용할 때가 있다. 때문에 상표는 자기표현 외 경쟁상품과의 혼돈을 야기해서는 안 된다. 만약 이러한 혼돈이 야기되는 이미지라면 그 상품만의 본연의 식별력을 구축했다 볼 수 없다. 이러한 사례로 노란색 시리얼 상자에 대해 식별력을 인정받지 못해 상표 등록을 거절한 미국 상표 심판원의 결정을 참고해 보겠다.

신청인: General Mills IP Holdings II, LLC,
관할: Trademark Trial and Appeal Board, 사건번호: 86757390,
결정 일자: 2017. 08. 22.

General Mills IP Holdings II, LLC(이하 신청인)는 1944년부터 ‘Cheerios’라는 시리얼은 제품 상자에 노란색을 적용한 디자인을 사용해 왔다. 세월이 지남에 따라 어느 정도 패키지 디자인이 변형됐고, 약간 다른 형태로 다양한 제품들이 나왔다 하더라도 노란색을 통해 꾸준히 그 이미지를 유지하며 제품을 출시했다.
이에 신청인은 ‘도넛형의 오트밀 시리얼’에 대해 소비자들이 시리얼 제품에 사용된 노란색을 통해 ‘Cheerios’라는 상품의 출처를 구별하고 인식하고 있다며 이에 대한 수많은 홍보비용 및 매출액에 대한 증거자료를 심사관에게 제출하고 상표 신청을 했다.

출원 상표와 실제 사용제품

하지만 미국 상표심판위원회(TTAB)는 꾸준한 노란색 사용에 대한 노력은 인정하나 이와는 상관없이 소비자들이 해당 상표를 얼마나 인지하는지가 식별력을 판단하는 기준이 된다고 말한다. 따라서 동일상품 내 다른 브랜드에서 해상 색상의 사용성 여부를 예로 들면서 시리얼에서의 노란색의 활용은 Cheerios에서만 사용돼 소비자에게 인식된 표장이 아니다. 따라서 그 식별력을 인정할 수 없어 상표로서 그 독점권을 등록받을 수 없다는 결론을 내렸다.

법원에서 제시한 다른 브랜드의 노란색 시리얼 상자들

시리얼이란 제품은 그 오랜 역사와 함께 다양한 제품의 출시가 함께 이뤄진 상품이다. 그러므로 기업은 자신만의 상품에 대한 독특한 아이덴티티가 없으면 여러 상품 중 하나의 상품일 뿐 그것의 가치를 독립적으로 획득하기란 어렵다. 이러한 판례를 통해 기업은 상표의 일관성 있는 아이덴티티 표현을 통해 선점적 우위를 획득하고자 할 때는 초기 기획에서부터 전략 연구가 필요한 부분이라 할 수 있다.


색상 배열과 톤에서 오는 소비자 혼돈

2018년 11월 13일, 서울중앙지법 민사합의 62부는 제주특별자치도 개발공사가 ‘제주삼다수’와 J 사의 ‘제주한라수’의 유사성을 이유로 상표권 침해 소송을 냈다.

제주한라수와 제주삼다수 비교

판결문에 따르면, ‘삼다수’와 ‘한라산’의 상표가 서로의 외관과 호칭이 다르므로 그 관념이 다르며 수요자의 인식조사 대상자의 70% 이상이 ‘한라수’하면 한라산의 물, 깨끗함의 이미지를 연상하는 것으로 나타났다. ‘제주삼다수’에서 연상되는 삼다도와 그 연상 이미지가 다르므로 서로의 상표는 소비자로 하여금 혼동을 일으키지 않음으로 상표 침해에 해당하지 않는다고 결론을 지었다.

하지만 라벨 디자인에서는 다른 판결이 나왔다. 파란색의 하늘과 푸른 백록담의 이미지 배치와 색감의 유사하다고 인정돼 부정경쟁 방지법에 의해 사용을 금지한다는 판결이었다. 이에 현재 한라수는 아래와 같이 녹색의 색감을 줄이고 겨울 한라산의 이미지를 부각해 소비자 혼란을 줄이고자 했다.

이는 이미지의 동일성과 더불어 색감의 배치에서 오는 분위기에 대한 소비자 혼돈 여부를 판단한 사례로, 그 분위기가 소비자의 구매행위에 영향을 미칠 정도의 혼돈 가능성도 내재하고 있음을 보여주는 사례라 할 수 있다.

새롭게 리뉴얼 한 제주한라수의 라벨디자인

기능적요소의 색과 이미지

그간 우리는, ‘독특한’, ‘요부’, ‘식별력’ 등과 같은 단어들을 통해 이러한 것이 상품을 이끄는 힘으로 작용해 상표의 호칭이나 색상과 더불어 로고의 형태로 표현돼 다른 상품과 구분 짓게 하는 기능을 하고 있음을 알아봤다. 하지만 이러한 요소들로 그 독특한 분위기를 유지시켰다해도 그것이 기능적인 색일 경우는 좀 다른 관점의 이해가 필요하다.

‘메론바’와 ‘메로나’의 포장디자인과 상품 비교

이에 대한 이해를 돕기 위해 ‘메로나’와 ‘메론바’의 상표 침해 소송에 대해 이해해보려 한다. 우선, 호칭에 관해서는 심판(법원사건)번호 1998100001247(1998당1247)에 따라 두 상표가 일반수요자에게 상품출처에 관해 오인, 혼동을 일으킬 염려는 없을 정도로 첫음절인 “메”를 제외하고 가운데 음절과 마지막 음절이 다르므로 청감 상으로 분명히 구분돼 양 상표를 전체적, 객관적, 이격적으로 관찰할 경우 서로 다르다 판시 한 이력이 있다. (심결(결정,판결,명령)일자 1999.02.23)

나아가 2005년 11월경, 두 상표 간의 트레이드 드레스와 관련된 판례도 있다. ‘메로나’와 ‘메론바’의 포장 디자인과 제품의 모양에 대한 유사성을 이유로 판매금지 가처분 신청을 했다. 하지만 멜론(Melon)을 이용한 빙과류 생산이 빙그레만의 독점적인 특허가 아니며, 될 수도 없다. 또 멜론이라는 원재료 과일 색을 직접적으로 표현한 초록색은 기능적인 표현방법이며 사각기둥모양의 아이스 바는 기타 많은 상품에서 볼 수 있는 일반적인 형상이므로 이는 하나의 특정회사의 상품에만 표현할 수 있는 것이 아니다는 이유로 판시하고 가처분 신청을 기각했다.

‘제주한라수’와 ‘메로나’에서의 판례를 통해 추측할 수 있듯 상표에서의 이미지는 상표법만이 아닌 트레이드 드레스의 개념으로 부정경쟁 방지법에 의해서 법적 보호가 가능하다. 이러한 트레이드 드레스의 구축에 대해서는 앞서 ‘브랜드와 상표’에서 언급한 적이 있다. 그러므로 현재 상표법에서 말하는 상표와 브랜드에 대한 개념을 ‘공정한 거래’를 위한 표장이라는 것을 다시 한번 생각해 볼 필요가 있다. 또한 2005년의 판례와 더불어 현재 ‘메로나’의 브랜드 전략에 대한 이해도 함께 생각해 볼 필요가 있다.

메로나는 1992년에 출시 후 국내에서의 인기와 더불어 현재는 미국, 캐나다, 동남아 등 전 세계적으로 인기 있는 국내 대표 제품 중 하나가 됐다. 이러한 아이덴티티를 통해 ‘메로나 보틀’이나 ‘2080 칫솔’ 등 다양한 부가상품으로의 그 상표성을 부각하고 있다. 이는 기존의 메로나에 대한 인지도와 호감도를 차용한 임의 선택 표장으로 메로나에 대한 기존의 고객과의 신뢰를 이어가고자 하는 방법으로 또 하나의 브랜드 개념을 적립하고 있다. 이는 빙과류 내에서 그 독특한 상표성을 구비하지 못한 것과는 다르게 ‘메로나’는 상표의 의미를 넘어선 새로운 개념의 브랜드 이미지를 구축하고 있음을 알 수 있으며 이를 통해 새로운 상표의 가치를 다시 한번 생각해 볼 필요가 있다.

메로나 브랜드 이미지를 차용한 ‘메로나보틀’과 ‘2080칫솔’

색채만으로 된 상표등록의 필요성

색채만으로 된 상표의 등록에는 ‘식별력’과 더불어 ‘비 기능성’의 요건이 갖춰져야 한다 했다. 하지만 이러한 상표등록에 대해 하나의 의문을 제기해 보려 한다.

“색채만으로 된 상표를 왜 등록하려 하는가?”

이러한 이해를 위해 ‘로젠택배’의 색채등록 신청 과정과 그 활용을 통해 색채 지정의 정확한 범위를 알아보려 한다. 이를 통해 색채만으로 된 상표 등록에 대한 부정적인 견해를 함께 알아본다.

로젠 주식회사의 상표등록

로젠택배의 경우 2005년 도형 복합 및 색채 상표로 로고와 같은 상표를 등록한 후 2013년 색채만으로 된 상표를 출원하려 했지만 거절당했다.
이러한 거절에 대한 특허청의 의견 제출 통지서와 최종 거절 사유를 정리하면 다음과 같다.

“일반적으로 택배업계에서 사용하는 상자의 색상 범위에서 크게 벗어나지 않는 색상으로 지정 서비스업의 품질이나 효능 또는 용도, 목적 등의 성질 표시를 직접 나타내는 상황에 해당할 뿐만 아니라, 그 구성이 간단하고 흔히 있는 표시에 해당합니다. 따라서 이를 지정서비스업에 사용하는 경우, 수요자가 누구의 업무와 관련된 서비스업을 표시하는 서비스 표인지를 식별할 수 없으므로 등록을 받을 수 없습니다.”

위와 같이 명시하면서 기능적인 색채로 인한 등록 거절 사유를 설명하면서 아래와 같은 이미지의 색상을 예로 들었다.

특허청에서 비교 대상으로 제시한 택배 상자 이미지

본 사례는 앞서 ‘메로나’의 멜론의 경우와 다르게 로젠택배가 등록하려던 색채에서는 택배 상자라는 기능적인 요소의 색과는 다소 거리가 있는 색조인 듯 보이기도 하나 그전에 로젠택배가 색상만으로 된 색채를 상표로 등록하려 한 취지와 그 필요성에 대해 의문이 들기도 한다. 기존의 ‘로젠택배’라는 도형상표만으로는 해당 상표를 표시하지 못하는 것일까? 제품을 포장하는 박스에 대해 굳이 본인의 상표를 내세워 소비자가 로젠택배를 통해 배송된 상품임을 알릴 필요가 있었을까? 라는 생각이 든다.

이러한 출원 과정은 상표가 지닌 취지와 이해 부족에 의한 불필요한 낭비가 아니었나라는 생각을 지울 수가 없다. 그렇기에 상표에 대한 무조건적인 등록이 아닌 회사의 비전과 목적에 맞는 상표의 활용 기획과 정확한 출원 준비가 필요하다고 본다.


색상만으로 된 상표 등록에 대한 부정적 의견

상표권을 제외한 지식재산권은 보호 기간이 한정된 것에 반해 상표권은 10년씩 연장이 가능해 무제한으로 그 독점 배타권을 행사할 수 있는 제도이다. 그러므로 공정한 이익과 권리남용의 우려가 있는 사익에 대한 까다로운 법률적 잣대를 적용할 수밖에 없는 것으로, 현행 상표법에서는 공공이익에 불가결한 표장은 그 입장에 따라 기업과 법원 간의 불가피한 의견 충돌이 야기되고 있다.

더욱이, 색채만으로도 그 보호의 부분이 필요하게 됨으로써 상표법에서는 그 색채에 대한 권리를 인정하게 됐지만 색채만으로 된 상표에 대해서는 분명히 한계가 존재한다. 그 이유 중에는 인간이 식별할 수 있는 색의 한계가 있으며 더불어 인식할 수 있고 혼돈할 수 있는 색채가 제한적이라는 것도 무시할 수 없다.

상표등록 시 색채의 명확한 수치를 제공한다 해도 포장 디자인과 마케팅 수립과정에서 그 명확한 수치를 이어가기란 불가능한 것으로 등록된 색채와의 유사 판단에도 그 어려움이 존재한다는 점도 지적할 수 있다.

색채는 그 독특한 심리 효과에 따라 마케팅에 유용한 요소임이 분명하다. 또한, 소비자에게 가장 강력한 기억으로 남게 하는 중요한 수단으로 인식되는 만큼, 색채를 통한 식별력과 기능성을 일반적인 판단 기준으로만 검토해야 하는지에 대해서는 더 논의가 필요한 부분이다. 역으로 이러한 특징의 이해는 브랜드 개발의 초기 단계부터 염두 해야 할 부분이기도 하다.

Author
김두만

김두만

크리자인 대표. 디자인 전공자로 디자인 작업과 동시에 창작미술활동을 이어왔으며 현재, 지식재산학으로 또다른 분야의 학업을 이어가고 있다. 기업과 디자이너를 미술가의 시선을 심어주고자 법을 차용해 글을쓰기 시작했다. ca10000@nate.com

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Editor
저자김두만 (크리자인 대표)
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