예술과 브랜딩, 그 사이 BRANTIST

손끝을 꼼꼼하게 두드리고 쓰다듬으며 본질을 발견하기 위해 노력하는 예술가 그룹 ‘브랜티스트’

음악, 글, 그림, 춤 어떤 형식으로든 자신만의 이야기를 세상에 풀어내길 주저하지 않는 사람들, 흔히 예술가 혹은 아티스트라 부른다. 최근 유행처럼 언급되는 ‘자기다움’ 혹은 ‘브랜딩’과 묘하게 겹치기도 한다. 브랜티스트는 예술가와 브랜딩, 그 사이 묘하게 겹치는 지점을 자연스럽게 연결시키고 있었다. 브랜드가 자신만의 이야기를 찾아나갈 수 있도록 돕기 위해 말이다.

Q. 먼저, 브랜티스트와 함께 구성원 소개를 부탁드려요.

예술가의 관점으로 실체에 가까운 브랜딩을 지향하는 예술가 그룹 ‘브랜티스트 (Brand+Artist)’입니다. 허상에 가깝거나 과장된 요소는 지양하고 진실되게 전달하는 브랜딩을 지향하는 것을 기본 태도로 작업하고 있습니다. 구성원들은 광고기획, 디자이너, 카피라이터, 마케터 등의 역할을 하고 있지만 페인터, 시인, 순수예술, 설치예술, 무대미술 등 본래 자신의 예술 전공이 있는 분들이 많아요.

Q. ‘예술가의 관점으로 브랜딩을 한다’는 개념을 더 자세히 이야기 나눠보면 좋을 것 같아요. 브랜티스트가 정의내리는 ‘예술가’는 무엇인가요?

저희가 생각하는 예술가는 ‘자기만의 방식으로 세상과 소통하는 사람들’이에요. 디자이너, 기획자 등 자기만의 방식으로 이야기를 전달한다면 모두가 예술가라 생각해요. 저희가 그런 예술가를 표방하며 브랜딩 그룹을 형성한 이유는 자기만의 관점과 가치관이 명확한 예술가라면 브랜딩을 더욱 잘 표현해낼 수 있겠다고 봤기 때문 이에요. 예술가는 이미 자신의 퍼스널 브랜딩에 탁월한 사람들이에요. 스스로의 가치관을 정립하고 시각언어로 표현하는 데 능숙하죠.

특히, 작업을 하면서 브랜딩은 예술과 같다는 생각을 많이 해요. 아트웍 프로세스와 브랜딩 프로세스가 굉장히 흡사하거든요. 대상을 파악하고 개념을 정립한 다음, 시각언어로 풀어내는 이 모든 과정들이요.

Q. ‘예술’의 관점으로 접근한다는 설명을 들으면 자칫, 비즈니스적인 측면은 간과하는 게 아닐까라는 생각도 들어요.

비즈니스라는 건 결국, 클라이언트의 니즈를 정확히 파악하는 것이라 생각해요. 저희의 브랜딩 과정에서도 가장 중요도가 높은 과정이기도 하고요. 크게 ‘정체성 확립’ 그리고 ‘시각언어로 표현’ 이렇게 두 단계의 브랜딩 과정을 거쳐요.

예술의 관점으로 브랜드 이야기를 전달하는 건 브랜드 정체성이 명확하게 확립된 이후인 거죠. 무엇보다, 클라이언트 니즈를 명확히 파악하며 정체성을 확립하는 게 우선이니까요. 이를 위해, 거의 심리상담처럼 인터뷰를 진행하는데 이때 진정성 있고 본질적인 이야기를 나누죠. 이 사업을 왜 하는지, 본인에게 이 사업이 어떤 의미가 있는지 이야기하다 보면 클라이언트 스스로도 사업의 본질을 정립해나가요. 은연 중에 반영돼 있던 가치관이나 숨은 의지를 찾게 되는 거죠.

Q. 대화를 나누며 브랜드 가치를 명확히 찾아나간다는 게 쉽지는 않을 것 같아요.

클라이언트와 대화를 나누면 막연한 단어를 사용하는 경우가 많아요. ‘행복했으면 좋겠다’, ‘도움이 됐으면 좋겠다’ 이런 식으로요. 그런데 그런 막연한 문장 속에서도 말투나 태도, 주어, 동사를 사용하는 방법들로부터 순간적으로 다르게, 중요하게 표현하는 게 있어요. 그런 표현들로부터 본인도 몰랐던 가치관을 함께 정립하고 도출하면 자신이 표현하고자 했던 걸 깨닫게 되는 반응을 보여주시죠. 그럴 땐 저희도 짜릿해요(웃음).

Q. 클라이언트와 대화를 나누는 과정처럼 브랜딩 작업에 도움 되는 일이 있다면?

브랜딩에 갇혀 있지 않고 다양한 문화예술 작업들을 확인하는 것도 도움이 되지만 내부적으로 진행하는 프로젝트도 많이 도움돼요. 예컨대, ‘꿈꾸는 테이블’ 은 저희 구성원뿐만 아니라 외부인들을 초대해 함께 매주 다른 주제를 각자의 관점에서 이야기하는 자리예요. 이야기를 하면서 영감을 얻기도 관점을 환기하기도 해요.

브랜딩은 브랜드가 지니고 있는 저마다의 가치관과 태도를 전달하는 작업이기 때문에 선입견과 편견에 갇히지 않기 위해 노력해요. 특정 콘셉트나 트렌드에 꽂혀 있게 되면 브랜드가 지니고 있는 ‘다름’을 표현할 수 없으니까요. 저희부터가 열려 있고 스스로의 가치관이 명확히 정립돼 있을 때 흔들리지 않을 수 있어요. 좋고 나쁨이 아닌, 무엇이 중요하고 무엇에 집중해야 하는지 설득력 있게 표현할 수 있는 거죠. 저희 멤버들이 각자 다른 분야의 예술가라는 점도 도움이 돼요. 저마다의 관점
도 깊이도 모두 다르기에 프로젝트에 다양하게 접근해볼 수 있는 것 같아요.

Q. 브랜티스트의 프로젝트 중 가장 기억에 남는 브랜딩 작업은 무엇인지 궁금해요.

브랜티스트는 송도 맥주 축제 브랜딩(행사 기획 및 콘텐츠 제작), 앨범 커버작업 등 콘텐츠를 브랜딩화하는 데 제한없이 작업하고 있어요. 그중에서도 향수 브랜드 ‘Dwan’의 브랜드 이미지 작업과 ‘강릉커피빵’ 통합브랜딩 작업이 기억에 남아요.

Dwan의 향수는 각각의 이야기를 품고 있는데 그 이야기와 향을 시각적 이미지로 표현하는 작업이었어요. 향과 스토리가 이렇게 시각적으로 표현됐을 때 브랜드의 태도나 결을 대중에게 더욱 효과적으로 전달할 수 있겠다고 생각했던 프로젝트였죠.

강릉커피빵 통합브랜딩의 경우 커피빵을 이용해 태백산맥을 제작했어요. 브랜드의 고유함을 전달하고 싶다는 클라이언트의 니즈를 어떻게 하면 효과적으로 풀어낼 수 있을까 고민하다, 강릉에서 변함없이 제 자리를 지키고 있는 고유한 것들 중 태백산맥을 떠올리게 된 거죠.

Q. 마지막으로 앞으로 브랜티스트의 방향을 말씀해주세요.

브랜티스트가 브랜딩 작업을 하는 최종목표는 공익사업의 활성화예요. 공익사업 일환 중 하나로 ‘샤인프로젝트(Shine Project)’를 진행하고 있어요. 아직 사진을 경험해보지 못한 이들에게 사진으로 기록을 남겨드리는 프로젝트인데 필리핀, 태국에 이어 인도네시아를 방문해 그들의 가족사진을 남겨드리기도 했죠. 그들에게는 가족의 의미를 되새겨드리고 세상에는 그들의 삶을 알리려는 취지였어요. 이에, 그때 찍은 사진으로 한국에 돌아와 전시를 진행했고요.

이렇듯, 브랜딩을 기반으로 세상에 이슈화 되고 있는 혹은 아직 발견하지 못했지만 해야 할 중요한 이야기들을 전하는 작업을 하고 있어요. 각각의 브랜드 가치가 사람들에게 제대로 전달됐을 때 가치를 소비하는 문화가 형성되고 그렇게 문화예술에 대한 올바른 태도가 만들어질 수 있다고 생각하니까요. 브랜티스트는 앞으로도 이러한 태도를 기반으로 브랜드가 지니고 있는 가치를 표현하는 데 집중할 계획입니다.

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Photograph브랜티스트 제공
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