인스타그램은 어떻게 커머스가 되어가는가?

비즈니스 플랫폼으로 성장하는 인스타그램

01. 인스타그램은 어떻게 커머스가 되어가는가?
02. 인스타 팔이? 셀마켓이 우리에게 남긴 것

Photo by Luke van Zyl on Unsplash
출처. Photo by Luke van Zyl on Unsplash

인스타그램은 어떻게 커머스가 되어가는가?

지난 5월 7일 반포 한강공원. 기자간담회에 참석한 인스타그램 짐 스콰이어스 부사장이 발표한 비전을 한 문장으로 요약하자면 이렇다.

“우리는 인스타그램이 지니고 있는
핑 및 비즈니스 플랫폼으로서의 무한한 성장 가능성을 보았습니다.”

일반인에게 인스타그램이란 사진과 동영상을 매개로 일상과 관심 주제를 공유하는 플랫폼이지만, 그 이면에는 비즈니스 플랫폼으로서 기능 및 역할을 확장하기 위한 변화가 계속되고 있다.

2018년에는 ‘쇼핑 태그’ 기능이 업데이트되며 아웃링크를 통해 구매를 유도할 수 있었다. 그리고 얼마 전에는 인스타그램 앱 내에서 직접 결제까지 가능한 ‘인앱 결제’를 준비 중이라는 계획도 보도를 통해 알려진 바 있다.

사람들이 몰리는 플랫폼에서 비즈니스가 논의되는 것은 어찌 보면 당연한 일이다. 과거 페이스북이 비슷한 움직임을 보였듯 말이다. 다만 자체 ‘샵(Shop)’ 기능을 도입했던 페이스북은 당시 화려하게 조명되거나 활성화되지 못했다. 많은 사용자가 인스타그램으로 이탈하는 중이기도 했고, 이미 별도의 ‘브랜드 공식몰’을 통해 구매가 가능한 환경에서 페이스북 샵만의 차이와 변별력에 대한 분명한 설득에 실패한 것도 이유일 것이다.

그렇다면 같은 SNS 서비스 인스타그램은
어떻게 페이스북과 달리 좋은 호응을 얻을 수 있었을까?

출처. 프리큐레이션

겉보기에는 같지만 들여다보면 페이스북과 인스타그램의 플랫폼 소비 방식에는 차이가 있다. 페이스북은 개인 대 개인의 소통으로 시작했으나 이후에는 페이지와 그룹을 기반으로 한 정보 공유의 성격이 강해졌다. 무수히 많은 유저들이 이탈하면서 결국 유저 간 ‘소통’이라는 서비스의 본질적 목적도 바래졌다.

반면, 인스타그램은 머리 아픈 정보성 콘텐츠들 대신 ‘일상’과 ‘관심 주제’를 공유해 관계를 형성해나가는 SNS의 본질적인 기능에 충실했다. 강아지, 옷, 여행처럼 말이다. 따라서 이러한 관심 주제가 세일즈로 연결되는 교두보에 있어서도 거부감이 없었다고 본다. 사람은 누구나 공통 관심사를 공유하면서 관계를 형성하고 이때 마음이 열리는 것 아니겠는가? 이웃집 강아지가 좋은 거 먹으니 나도 우리집 강아지한테 사주고 싶고, 이웃 언니의 신상이 예뻐 보이니 나도 사고 싶은 법이다. 인스타그램의 단순하고 명확한 플랫폼 성격과 비슷한 관심사를 가진 유저 그룹의 상호 유대감은 별다른 거리낌 없이 ‘우리끼리만 아는 잇템’을 소개하고 소비하기에 적합했다고 보인다.


유저들은 왜 인플루언서에게 살까?

우리는 지난 10여 년의 시간 동안 인터넷 쇼핑몰의 붐을 지나왔다. 무수히 많은 쇼핑몰이 생겨났고 흥했으며 또 몰락했다. 살아남은 소수는 꽤 알려진 브랜드로 성장했지만 오픈마켓, 소셜커머스, 스마트스토어 등과 경합하며 이커머스 시장 내 경쟁 양상은 점차 심화되고 있다. 수많은 제품들이 차고 넘치다 보니 제품 변별력, 브랜드 파워, 가격 경쟁력 등과 같은 기존 요소만으로는 웬만해서 승부를 보기 어려워졌고, 개인 쇼핑몰 플랫폼의 매력 역시나 과거의 영광으로 그 색이 바래지고 있다.

한편 고객들은 그 시간 동안 똑똑해졌다. 디지털이라는 비대면 채널을 통해 여러 제품을 구매하면서 편리함도 얻었지만, 그 이면에서는 품질, 색상, 사이즈 등 여러 문제 및 시행착오와 대면해야 했기 때문이다. 이제 고객들은 ‘저렴한 가격에 탁월한 품질은 없다’, ‘새롭고 매력적인 제품과 브랜드는 많다’, ‘가격은 어떤 업체든지 비슷하게 싸다’는 사실을 잘 알고 있다.

결국 인스타로 진출하게 된 많은 판매자는
제품이 아닌 ‘호스트’에 주목하게 되었다.

고객들은 TV, 광고, 홈쇼핑을 통해서 제품 구매에 영향을 받는데, 이때 제품의 객관적인 정보뿐 아니라 브랜드와 나를 이어주는 정보전달 객체(호스트)에게 구매자인 자신을 투영하게 된다. 이커머스 시장은 ‘가성비’로 대변되는 실용성 위주의 시장으로서 태동했기 때문에 그동안 누가 판매하느냐는 그렇게 중요하지 않았다. 하지만 ‘가심비(가격대비 마음의 만족도)’ ‘나심비(나의 마음을 위한 소비)’ 등의 최근 신조어로 미루어 보건대 이제 이커머스 시장이 채워주는 가치는 실용이라기보다 ‘개인화된 욕구의 충족’에 가깝다.

출처. Eaters Collective on Unsplash

대표적으로 인스타그램 내 패션, 뷰티 카테고리 중심의 판매자들은 ‘무엇을 파느냐’의 기존 판매 프레임에서 벗어나 ‘누가 파느냐’로 패러다임을 전환했다. 기존 쇼핑몰에도 모델이 있긴 했으나 그는 일종의 전시를 담당하는 ‘쇼룸’ 역할을 수행했을 뿐, 고객들은 “와~ 옷 태 참 잘 받는다! 하긴, 어차피 모델이니까” 라며 선을 그어버렸다. 하지만 이제 모델이자 CEO인 판매자들은 스스로 능동적인 셀러 역할을 수행하며 유저와 직접 일상을 공유하고, 댓글과 DM을 주고받는 등 입체적인 소통을 하기 시작했다. 그리고 유저들은 한 걸음 가까이 다가온 인플루언서와 상업적 거리감 대신 되려 인간적 호감과 자연스러운 신뢰를 자연스럽게 형성하게 되었다.

다음 호에 연재될 두 번째 글에서는 ‘인스타 공구언니’, 인플루언서의 이유 있는 흥행과 ‘임블리 사태’가 쏘아 올린 셀마켓의 적신호탄은 앞으로 어떤 양상으로 전개될지 알아보겠다.

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Editor
저자곽태영 ((주)비스킷플래닛 V.P팀장)
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