헨켈코리아 사이오스 루트 액티베이션 바이럴 필름

죽어가는 머리카락을 살리기 위한 노력

우리가 사용하는 대부분의 샴푸에는 실리콘이 들어있다. 샴푸에 들어간 실리콘은 모발을 코팅해 머리를 반짝이고 윤이 나게 해주지만 샴푸를 깨끗이 헹궈내지 않으면 계속 축적돼 두피와 모발에 손상을 입힌다. 그래서 오래전부터 소비자들 사이에서는 실리콘이 들어있지 않은 ‘실리콘프리 샴푸’에 대한 니즈가 있었다.

이에 2012년 헨켈코리아는 국내 최초로 실리콘프리 샴푸를 출시한다. 당시만 해도 실리콘프리 샴푸는 헨켈코리아만의 유일무이한 제품으로 큰 인기를 끌었다. 하지만 세월이 흐른 지금, 세상에는 수많은 실리콘프리 샴푸가 존재하게 된다. 이러한 상황 속에서 헨켈코리아는 실리콘프리 샴푸의 원조 격인 자사 제품을 소비자들에게 다시 한번 각인시키고자 이번 캠페인을 기획하게 된다.


과감한 타깃 변화

헨켈코리아의 이전 캠페인들은 모두 실리콘프리 샴푸를 알리는 것에 중점을 뒀다. 당시 소비자들에게 실리콘프리 샴푸는 생소한 제품이었기에 이에 대해 설명하고 그 효과를 강조하는 것이 우선시된 것이다. 그러나 실리콘프리 샴푸를 사용하는 사람들이 늘어나면서 더 이상 자세한 설명은 필요 없어졌다.
이에 도그지어는 과감하게 타깃을 한정 짓는다. 실리콘프리 샴푸에 대해 누구보다 잘 알고 자주 사용하는 실사용자들을 타깃으로 본격적인 캠페인 제작에 돌입한다.

과장되게 표현한 뻣뻣함

실리콘프리 샴푸는 실리콘이 들어있지 않아 두피와 모발에 자극이 없다. 그러나 치명적인 단점이 존재하는데, 그것은 바로 모발이 뻣뻣하고 푸석푸석해진다는 것이다. 이번 캠페인은 다른 무엇보다 뻣뻣함에 초점을 뒀다. 소비자들에게 실리콘프리 샴푸를 쓰면 모발이 뻣뻣해진다는 것을 계속해서 보여주며 “나도 실리콘프리 샴푸를 쓰는 데 정말 뻣뻣한가?”라는 의심이 들게 만든다. 실제로 뻣뻣함을 보여주기 위해 캠페인에는 여성의 경직된 손을 클로즈업하기도 한다.

이후 뻣뻣함에 대한 솔루션으로 사이오스 제품을 자연스럽게 소개한다. 사이오스 제품은 실리콘프리 샴푸임에도 모발을 부드럽게 유지시켜준다고 말이다.

실리콘프리 샴푸 계를 향한 디스

도그지어는 사이오스 제품의 차별화를 보여주기 위해 기존 실리콘프리 샴푸 계를 향한 강한 디스를 시도한다. 공격은 거침없다. 캠페인에는 실제로 “심각하다…너무 경직됐어”, “일반 실리콘프리 샴푸를 쓰니 머리카락이 그리 뻣뻣해지지” 등 자극적인 대사들이 등장한다.

하지만 이러한 디스에는 리스크가 존재했다. 사이오스 제품 역시 실리콘프리라는 속성을 가지고 있기 때문에 잘못하면 자사의 제품은 물론, 실리콘프리 샴푸 시장 전체를 건드릴 수 있기 때문이다. 그러나 도그지어는 제품에 대한 믿음 하나로 지금과 같은 날이 선 크리에이티브를 도출해 낸다.

모발소생, 그리고 극적인 반전

이번 캠페인의 핵심은 ‘소비자들이 계속 보게 하는 것’이었다. 그래서 도그지어는 심폐소생술에 기인한 모발소생술을 콘셉트로 잡는다. 죽음에 처한 사람을 심폐소생술로 살려내는 것처럼 뻣뻣해진 모발을 사이오스 제품으로 살려낸다는 것이다.
또한 스토리에 반전 요소를 가미한다. 캠페인의 초반부를 보면 한편의 누아르물 혹은 스릴러물 같다. 그러나 후반부에서는 ‘뭐야 샴푸 광고였어?’라며 누구나 실소를 터트리게 된다. 반전을 극대화하기 위해 도그지어는 전반부를 보다 진지하고 무겁게 끌어간다. 소비자들이 샴푸 광고라는 것을 알 수 없을 정도로 말이다.

배우 선택으로 보여주는 차이

도그지어가 처음부터 원했던 것은 ‘다름’이다. 뻔한 광고가 아닌 기존에는 보지 못했던 샴푸 광고를 제작하기 위해 이들은 모델에서부터 차별화를 둔다. 여배우에 비중을 두기보다는 기존 샴푸 광고에서는 볼 수 없던 비주얼의 ‘현봉식’ 배우를 등장시킴으로 크리에이티브의 차이를 보여준다.

제작사 인터뷰

김태곤 도그지어 CD

Q. 클라이언트와의 협업 과정은 어땠나요?

자사 제품이 실리콘프리 샴푸임에도 불구하고, 실리콘프리 샴푸 군을 디스하는 콘티를 제안한 거잖아요. 도발적인 메시지일 수도 있기 때문에 기대 반, 걱정 반이었어요. 하지만 클라이언트 쪽에서 저희의 아이디어를 흔쾌히 받아들여 주셨어요. 그때 확신했죠. ‘다르게 표현할 수 있겠구나!’라고요. 이후 클라이언트 측과 의견을 조율해가며 아이디어를 발전시켜 나갔어요.

Q. 이번 캠페인에 대한 소감 부탁드립니다.

‘다르게 가자’고 마음 먹고 시작한 프로젝트가 말미에는 ‘할 수 있는 데로 가자’로 끝나는 경우가 비일비재해요. 이번 프로젝트 역시 수많은 ‘할 수 있는 데로 가자’의 고비가 있었고 우여곡절도 많았어요. 하지만 결과적으로는 다른 것뿐만 아니라 저희의 메시지를 명확하게 담을 수 있었어요. 차별성을 확보한 것 같아서 뿌듯합니다. 함께 해준 클라이언트 측과 모든 스태프분께 공을 돌립니다.

프로젝트명 : 헨켈코리아 사이오스 루트 액티베이션 바이럴 필름
광고주 : 헨켈코리아
브랜드명 : 헨켈코리아
대행사(제작사) : 도그지어
집행 기간(집행일) : 2019년 7월 22일 ~ 2019년 10월 22일
오픈일 : 2019년 7월 22일
URL : youtu.be/AIj0hdDg5rM

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