마시는 고려은단 비타민C 1000 캠페인

비타민 음료 선택의 새로운 기준점을 제시하다.

비타민 음료 선택의 새로운 기준점을 제시하다
‘마시는 고려은단 비타민C 1000’ 캠페인

클라이언트ㅣ 고려은단
제작사ㅣ 퍼틸레인
URLㅣ youtu.be/Us9zMKb2ixw
프로젝트명 ㅣ 마시는 고려은단 비타민C 1000


피로가 쌓이기 전에
미리미리 1,000mg 마시는 고려은단 비타민C
한 병이면 충분합니다.


비타민 음료, 언제 마셔야 할까요?

‘마시는 고려은단 비타민C 1000’은 치열한 비타민C 음료 시장에서 고려은단만의 가치를 소비자들에게 전달하려 노력하고 있었다. 다양한 비타민C 음료 브랜드 속에서도 브랜드 네임 ‘마시는 고려은단 비타민C 1000’을 활용한 Song 광고를 통해 소비자들에게 브랜드 인지도 제고를 위해 마케팅 활동을 진행하고 있었으며 이 광고를 통해 소비자들에게 점차 인지도를 쌓아가고 있는 시점이었다. 이런 시장 상황 속에서 이번 캠페인의 목표를 광고의 본질적 접근 즉, 소비자가 마시는 고려은단 비타민C 1000을 마셔야 하는 이유를 만들어줄 수 있는, 패러다임 시프트 형성으로 설정했다.

마시는 고려은단 비타민C는 기존 비타민C 음료 광고의 오래된 클리셰인 ‘피로가 쌓인 후’가 아닌 ‘피로가 쌓이기 전’이라는 차별화된 시점을 소비자에게 제시했다. 캠페인 메시지 역시 “피로가 쌓이기 전”이라는 명확한 음용 시점과 함께 일상에서 누구든지 쉽게 공감할 수 있는 TPO(Time, Place, Occasion)를 개발·제작함으로써 경쟁사들과 다른 비타민 음료 선택의 새로운 기준점을 제시할 수 있었다.

공감대를 자극하는 광고 속 스토리

수 십여 개의 TPO를 두고 광고주와 열띤 회의를 진행한 끝에, 많은 사람이 공감하면서도 최신 트렌드와 어울리는 이슈를 접목한 세 가지 스토리를 제작하게 됐다. ‘가족여행 편’은 대한민국 가장이라면 겪어 봤을 법한 도로 정체와 운전 피로, 아이들의 투정 피로가 몰려오는 상황을 위트 있게 전달했다. ‘휴가복귀 편’의 경우는 라이브 시점을 고려해 발굴한 스토리로, 꿀맛 같은 휴가가 끝나고 사무실로 복귀하는 현실을 직장인 모두가 공감할 수 있도록 제작했다. 또 ‘일톡편’은 가장 조심스러우면서도 꼭 라이브 시키고 싶었던 소재로, 업무 외 시간에 ‘톡’ 메신저를 통해 업무 지시를 받는 직장인들의 고충을 표현했다. 또한, 각 스토리의 마지막에는 마시는 고려은단 비타민C 1000이 줄 수 있는 피로회복에 대한 에티켓 카피를 더해 피로 상황에 처한 소비자를 조금이나마 배려하고자 하는 고려은단의 철학을 녹여냈다.

#1. 가족여행편 “피로한 남편을 위해 비타민C 1000mg 챙겨주세요”

가자가자! 놀러가자~ 신나는 여행길에 나선 가족. 하지만 꽉 막힌 도로에 들어서자 여긴 어디? 나는 누구? 본격적인 여행을 시작하기도 전에 피곤이 밀려온다. 피로가 쌓이기 전, 미리미리 1000mg!

#2. 일톡편 “피로한 팀원을 위해 업무시간 외 일톡은 참아주세요”

안 그래도 고단한 아침 출근길. 아직 사무실에 도착하지도 않았는데, 일톡은 이미 아까부터 끊임없이 쏟아지고 있다. 분명 출근하고 있는데, 하…퇴근이 하고 싶다. 피로가 쌓이기 전, 미리미리 1000mg!

#3. 휴가복귀편 “복귀한 팀원에게는 업무 적응 기간을 배려해주세요”

꿀맛 같은 휴가를 보내고 돌아와 ‘이제 일을 해볼까?’ 사무실 책상에 앉았는데, 나를 반기는 건 그동안 밀려 쌓인 서류 한 무더기. 휴가 다녀오니 피로가 싸~ㅎ이겠죠? 피로가 쌓이기 전, 미리미리 1000mg!

신뢰를 담아내다

국민 MC 유재석은 2014년부터 꾸준히 고려은단의 광고 모델로 활동하며, 브랜드와 모델 간의 이미지를 단단하게 쌓아왔다. 하지만 이번 캠페인은 소비자들에게 마시는 고려은단 비타민C 1000 음료를 선택할 기준을 만들어 주는 것이 가장 중요한 목표로 설정된 만큼, 기존에 유재석이 지니고 있던 신뢰도를 어떻게 표현하고 활용할 수 있을지 중점적으로 고려했다. 마치 일상 속 내 이야기와 같은 ‘일톡 편’, ‘휴가복귀 편’, ‘가족 편’ 등 세 가지 스토리를 일반인 모델들의 연기를 통해 보여줌으로써 우선 소비자들에게 높은 공감대를 이끌었고, 유재석이 엔도저(Endorser)로 등장해 제품에 대한 확신과 신뢰도를 전달하는 구조의 크리에이티브가 탄생했다.

매출 성장의 비결

장기적 관점의 캠페인이므로 아직 섣불리 결과를 이야기하기 어렵지만, 지난 2018년도 기준 전년 대비 2배 이상의 매출 성장을 기록했다. 이러한 성과가 나
오기까지는 새로운 광고 메시지도 한 몫했지만, 광고주의 과감한 결단력이 있었기에 가능했다. 고려은단 마케팅팀은 신규 캠페인 진행에 맞춰 새로운 유통채널망 확보 및 추가 편의점 입점 등 공격적인 마케팅 활동을 펼쳤고, 이와 더불어 타깃에 집중한 효율적 매체 집행을 통해 2018 마시는 고려은단 비타민C 1000캠페인을 성공적으로 마칠 수 있었다.


클라이언트 Interview

김정훈 고려은단 마케팅팀 팀장

한층 치열해진 비타민 음료 시장에서 포지셔닝에 대한 고민이 많았습니다. 이번 캠페인은 시장 내 모든 경쟁 제품들이 이야기하고 있는 ‘피로가 쌓인 상황 후’ 해결이 아니라 ‘피로가 쌓이기 전’이라는 마시는 고려은단 비타민C 1000만의 새로운 음용 프레임을 짜고, 여기에 제품 강점을 정성껏 다듬어 더함으로써 매출 성장을 이끌 수 있었습니다. 비타민C 전문 기업으로서 소비자에게 좋은 원료, 좋은 제품, 좋은 가격을 제공하겠다는 고려은단의 기업 비전을 소비자 공감대를 통해 전달할 수 있어 아주 의미 있었습니다. 저희는 앞으로도 다양한 비타민 음료를 지속적으로 출시해 소비자들이 건강한 음료를 마실 수 있도록 하겠습니다.

제작사 Interview

김현기 퍼틸레인 Creative Director

세 가지 스토리 중에서 ‘일톡 편’이 가장 반응이 좋았는데요, 사실 이 에피소드는 우리 팀의 이야기입니다. 제가 아침에 출근할 때 일톡을 엄청 보내는데 팀원 한 명이 아이디어 회의 때 이 에피소드를 들고 왔더라고요. 실제 우리 팀의 이야기를 광고로 만들게 되어 재미있었고, 덕분에 공감 포인트 역시 잘 잡을 수 있었던 것 같습니다.

이동화 퍼틸레인 Copywriter

‘피로가 쌓이기 전’이라는 메시지와 제품 특성인 1,000mg을 소비자들에게 쉽게 알리기 위해 ‘미리미리 천미리’라는 후킹 카피를 사용한 징글 형식의 광고로 완성했습니다. 그 결과 제품 특성을 강조한 징글이 기억에 많이 남는다는 유의미한 소비자 반응을 얻을 수 있었습니다.

Credit
Editor
큐레이터박 성례
Reference
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