키워드로 브랜드 광고에 맞는 콘텐츠 찾기

키워드 타깃팅 광고로 콘텐츠와 광고 그 사이를 효과적으로 연결하는 방법

SMR, 메타데이터를 통한 새로운 콘텐츠 기반 광고

방송 콘텐츠 중 하이라이트 영상 부분만 따로 편집해 볼 수 있는 ‘클립영상’. SMR(스마트미디어렙)은 SBS와 MBC, CJ E&M, JTBC, 채널A, TV조선 등의 방송사로부터 클립영상의 유통과 영업을 위임 받은 콘텐츠 유통그룹이다. 유튜브와 같은 플랫폼의 영향을 받지 않고 콘텐츠의 가치를 만들어나가기 위해 만들어진 서비스답게 ‘콘텐츠’와 ‘광고’ 그 사이를 효과적으로 연결하기 위해 끊임없이 의심하고 발전시켜 나가는 모습이 인상적이었다. 그중에서도 ‘키워드 타깃팅 광고’로 요원해 보이는 디지털 광고와 TV 광고 시장의 연결고리를 만들어 내기 위한 과정을 고문석 SMR 팀장의 강연을 통해 들을 수 있었다.


장점이자 단점인 SMR만의 특징

“SMR의 특징은 플랫폼은 없고 프리미엄 콘텐츠만 있다는 점입니다. 디지털 광고시장에서 플랫폼도 없는 주제에 뭔가를 해보려 한다는 시선을 받을 수도 있죠. 광고 플랫폼의 ADID를 통한 정교한 타깃팅을 구조적으로 할 수도 없습니다. 콘텐츠에 집중한 광고상품을 만들 수밖에 없는 태생적인 한계를 갖고있죠. 때문에, 콘텐츠에만 집중해 앞으로도 콘텐츠를 고민할 수밖에 없습니다.”

강연 시작부터, 자사의 장점이자 한계를 동시에 언급하며 포문을 연 고문석 SMR 팀장. 그가 언급했듯, SMR은 광고를 ‘콘텐츠’로만 접근할 수밖에 없는 태생적 한계를 갖고 있는 그룹이다. 때문에, 콘텐츠와 브랜드를, TV광고와 디지털 광고 사이를 그들의 프리미엄 콘텐츠인 ‘클립영상’으로 적합하게 연결시키기까지 고민과 과정을 흥미롭게 들을 수 있던 시간이었다. 그 고민의 결과물을 살펴보기에 앞서 SMR의 콘텐츠 ‘클립영상’이 소비되는 패턴을 먼저 살펴볼 필요가 있다.

클립영상, TV 방송 광고와 디지털 광고의 연결고리 될 수 있을까

SMR 콘텐츠, 즉 ‘클립영상’의 가장 큰 특징은 바로 트래픽의 시의성이다. 금토 23시에 편성됐던 JTBC 스카이캐슬을 예로 살펴보자.
이 경우 방송사 측은 클립영상을 23시 30분부터 빠르게 업로드 하기 시작해 이후 본방송이 종료되고 나면 네이버, 카카오 등에 이미 대부분의 클립영상이 업로드돼 있는 것을 볼 수 있다. 아래의 표를 보면, 스카이캐슬이 편성된 금토 23시를 기점으로 이후, 한 시간 만에 1,300만 인벤토리를 달성한 것을 확인할 수 있다.

19.01.26~27 스카이캐슬 재생수

보통 이런 현상은 본방송을 보지 못한 시청자가 클립 VOD를 시청하는 것이라 생각하겠지만, 재미있는 건 본방송을 본 시청자에 의해 클립 VOD가 빠르게 재소비된다는 점이다. 실제 ‘TV+MOBILE 중복 이용률’과 ‘콘텐츠와 클립 시청의 중복률’은 우측에 보이는 표를 통해서도 확인할 수 있다.

SMR은 바로 이 지점이 디지털 광고와 TV 방송 광고, 이종 플랫폼 간의 강력한 연결고리가 될 것이라 말한다. 다시 말해, 방금 방송을 통해 봤던 광고를 (해당 광고주가 SMR을 통해 동일한 클립영상을 구매한다면) 시청자는 클립영상을 통해 다시 한번 접하게 되는 것이다. 물론, 이종매체 간 광고 캠페인의 통합노출효과를 만들어낸다는 건 여전히 풀어내야할 숙제가 많은 일이지만, 그럼에도 불구하고 SMR은 그 간극을 ‘콘텐츠’로 좁히기 위해 콘텐츠를 정교하게 분석해 나가고 있었다.

조각의 주인찾기, 키워드 타깃팅

콘텐츠와 브랜드가 효과적으로 연결될 수 있도록 콘텐츠 타깃팅 상품을 발전시키며 SMR은 한 가지 문제점에 도달하게 된다. 생각보다 디지털 시장이 콘텐츠에 대한 수요가 많지 않다는 것이었다. 콘텐츠 타깃팅 상품이다 보니, 브랜드 입장에서는 콘텐츠를 선정하는 과정에서 콘텐츠가 아무리 좋더라도 브랜드를 특정 콘텐츠와 매칭시킨다는 것이 쉽지 않았기 때문. 다음 질문을 통해 살펴보자.

‘여러분이 맡고 있는 브랜드를 떠올리면 어떤 콘텐츠가 연상되나요?’ 조금 어렵다면 아래의 질문은 어떨까. ‘여러분이 맡고 있는 브랜드를 떠올리면 어떤 키워드(단어)가 연상되나요?’

SMR이 클립을 조각내는 단계를 넘어 ‘키워드 타깃팅’으로 접근한 이유다. 콘텐츠에서 키워드로 접근 했을 때 브랜드에 어울리는 콘텐츠를 쉽게 연상할 수 있기 때문이다. MBC ‘나 혼자 산다’ 속 이시언이 이사를 하며 새집에 침대를 옮기고 있는 장면을 통해 자세히 살펴보자. 물론, 장면에 대한 해석이 없이도 ‘나 혼자 산다’, ‘출연진(박나래, 전현무)’ 등 해당 프로그램에서 유추할 수 있는 브랜드와의 연결고리는 어렵지 않게 추측할 수 있다. 동시에, 해당 클립과 연관있는 브랜드의 범위는 순식간에 좁혀질 수밖에 없다. 하지만 장면 속 클립을 더욱 조각조각 내서 살펴볼까.

예시1
키워드 타깃팅으로 접근했을 때 위의 장면을 통해 다양한 브랜드를 연상해볼 수 있다

‘배우 이시언’이 ‘새집’으로 ‘이사’를 하며 ‘가구’를 옮기고 있다 라는 문장으로 봤을 때 앞선 조각 외에도 훨씬 많은 브랜드를 연상해볼 수 있다. 먼저, 배우 이시언을 통해 그가 모델로 기용된 ‘트립닷컴’을, 침대를 통해서는 ‘이케아’와 같은 가구 브랜드를 유추해볼 수 있을 것이다. 이렇듯, 영상 속 등장하는 장면을 ‘키워드’로 조각 냈을 때 연결될 수 있는 브랜드의 범위가 훨씬 넓어지게 된다.

‘키워드 타깃팅’은 SMR의 키워드 관리시스템 ‘KISS’를 통해 장면에서 파생될 수 있는 키워드를 만들고 그 키워드와 브랜드를 연결해주는 것이다. 브랜드는 프로그램이 아닌, 장면 장면에 광고상품이 적용되므로 적은 예산에 본인 브랜드와 연관 있는 키워드에 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다. 실제 사례를 통해 살펴보자.

파스타 소스 브랜드의 경우 음식, 요리 관련 키워드를 구매했었다. 특정 모델이 아니어도 먹방이나 요리는 방송 프로그램에서 빠지지 않고 등장하는 장면이기에 어렵지 않게 키워드 광고를 집행할 수 있었다. 키워드 VTR은 평균 대비 1.5배를, 또한
VTR(완독률, Video Through Ratio)과 CTR(클릭당 비율, Click Through Ratio)이 동시에 상승하는 결과를 보이기도 했다.

재미있는 점은 해당 클립영상과 관련이 높은 광고 영상이 등장했을 때(특히, 광고모델의 경우) 댓글을 통해 광고를 언급하는 재미있는 사례를 볼 수 있었다. 광고와 영상의 연결고리가 강력할 때 다른 양상을 보이는 사례다. 디지털 광고 시장에서 플랫폼을 소유하지 않았기에 콘텐츠를 파고들 수밖에 없는 SMR. 플랫폼이 아닌, 콘텐츠만으로 TV 방송과 디지털 광고 그사이의 간극을 어떻게 좁혀 나갈지 기대해봐도 좋겠다.

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Editor
Photograph맥스서밋 제공
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