통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서 마케팅, 어떻게 활용했나요?’

애드픽이 진행한 광고 캠페인 결과 분석

이번 장에서는 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼 애드픽이 진행한 광고 캠페인의 결과를 분석했다. 이를 통해 광고 캠페인 규모, 광고 유형별/ 업종별 점유율, 광고 성과 등을 구체적으로 확인할 수 있으며, 성과형 인플루언서 광고에 대한 시장 수요와 성과를 간접적으로 확인할 수 있다. 특히, 2014년부터 2018년까지의 변화 추이 및 비교 분석을 통해 광고 트렌드의 변화도 함께 한눈에 파악할 수 있을 것이다.

Unsplash (Photo by Chris Liverani)

01. 퍼포먼스 마케팅과 인플루언서 마케팅의 만남, 성과형 인플루언서 마케팅
02. 인플루언서에 대한 두세 가지 정의, 그들의 플레이 그라운드 ‘애드픽’
03. 통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서, 어떻게 활동했나요?’
04. 통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서 마케팅, 어떻게 활용했나요?’
05. 인플루언서에게 직접 묻고 듣는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’
06. 광고 마케터에게 직접 묻고 듣는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’

본 통계 자료에 포함된 모든 수치 자료는 2018년 11월까지 누적 데이터에 기반해 분석했다. 기간별 비교가 필요한 경우, 2018년의 자료는 3분기까지 합산하거나 당해 수치 자료를 제외했다. 기준 날짜가 다른 경우에는 특이사항을 별도 기재했다. 백분율은 소수점 이하 첫째자리에서 반올림했다. 숫자는 1천 단위로 반올림했으나, 1단위까지 기재하는 것이 유의미하다고 생각되는 경우 그대로 사용했다. 이 글에서 ‘활동 인플루언서’는 애드픽 회원으로 가입 후 애드픽에서 집행된 각 광고 캠페인에 참여해 성과를 낸 인플루언서를 뜻하며, 연도별 누적 활동 인플루언서 산정 시 동일인물이 중복 포함될 수 있다. 또한 한 명의 인플루언서가 연간 집행된 서로 다른 캠페인 홍보 활동으로 성과를 낼 수 있으므로, 이 역시 동일인물이 중복 포함되었다.


광고 캠페인 규모

애드픽 플랫폼의 광고 캠페인 수는 2013년 12월 출시 이후 매해 꾸준히 늘어났다. 특히, 2016년 대비 1.6배에 가까운 수의 광고 캠페인을 집행한 2017년의 성장세는 2018년까지도 이어졌다. 2018년 3분기 기준, 애드픽에서 집행된 광고 캠페인 수는 1,511개로 2017년 한해 동안 집행된 캠페인 수에 거의 근접했다. 이 수치를 근거로 예상하는 2018년 전체 애드픽 캠페인 규모는 2천 개 수준이다. ‘광고 캠페인’은 다음과 같은 과정으로 진행된다.

위와 같은 일련의 과정을 연속성 있게 진행한다. 동일한 소재와 내용의 광고 캠페인이라도 앞선 과정을 다시 한번 반복하는 경우, 전회의 캠페인과 독립된 캠페인으로 간주하여 개수 산정에 포함했다.

광고 유형별 점유율

2017년에 동영상 광고의 약진이 눈에 띄었다면, 2018년에는 동영상 광고의 여전한 강세와 더불어 커머스를 비롯한 쇼핑, 생활 업종이 폭발적으로 성장했다. 이러한 추세에 맞춰 사전예약 광고인 CPR, 쇼핑형 광고인 CPS 상품을 기존 CPA 상품에서 분리하여 단독 상품으로 제공하고 있다. 특히 사전예약 광고 상품의 2018년 점유율은 2017년 대비 약 3배 증가한 17%를 차지하는 등 약진이 두드러진다. 쇼핑형 상품 역시 별도 광고 상품으로 분리한 이후 조금씩 성장하고 있다. 2018년 기준 5%의 점유율이지만, 쇼핑업계에서 *카페인족의 영향력이 점점 커지고 있는 만큼 SNS 기반의 쇼핑/ 커머스 분야 역시 앞으로의 성장이 기대된다.

*‘카페인족’이란 카카오스토리, 페이스북, 인스타그램 등 SNS에서 정보를 얻고 쇼핑하는 사람들을 의미한다. 밀레니얼 세대가 대다수인 이들은 ‘SNS 인증’을 중시하여 본인이 ‘인증’을 하는 것은 물론, 구매를 결정할 때 인플루언서를 비롯한 다른 사람의 ‘인증샷’ 역시 중요하게 생각한다.

애드픽은 이와 더불어 리뷰형(CPCM) 및 이미지 도달형(CPIR) 상품을 출시하며 상품 라인업을 세분화했다. 준비한 광고 소재나 상품 특징에 따라 각 클라이언트에게 맞춤형 인플루언서 마케팅 수단을 제공한다는 취지다. 애드픽은 출시 초기인 2014년에는 CPI 단일 상품만 제공했다. 이후 2015년부터 광고주의 니즈에 따라 세분화된 광고 서비스를 개발하기 시작하여 동영상 광고인 CPV, 유효클릭 광고인 eCPC, 실행형 광고인 CPA 상품을 출시했다.

애드픽을 포함한 성과형 인플루언서 마케팅은 이러한 광고 상품 라인업을 기반으로 향후 더욱 다양한 산업군의 클라이언트들을 유치하며 성장할 것으로 예상된다. 실제로 2018년에는 CPI 외에 CPV, CPC, CPR 등의 광고 캠페인이 골고루 집행되었다. 여전히 CPI가 전체 캠페인의 약 3분의 1로 가장 큰 비중을 차지하고 있지만, 다른 광고 상품과의 격차가 현저히 줄어들었다. 현 추이가 유지된다면 2019년에는 CPI가 아닌 광고 상품이 2014년 애드픽 출시 이후 처음으로 전체 광고 비중 1위를 기록할 것이다.


광고 업종별 점유율

애드픽을 이용하는 광고 업종 중 게임과 생활 업종이 90%에 가까운 점유율을 보였다. 출시 초기 게임 중심의 광고 플랫폼에서 벗어나 종합 모바일 광고 플랫폼으로서의 입지를 다졌다는 방증이기도 하다. 다만, 지속 성장이 예상되는 쇼핑 분야의 광고 점유율이 아직 10%대에 불과하다는 점, 상대적으로 비중이 낮은 교육 업종이나 기타 분야의 진입은 여전한 숙제다.

특히 패션/ 뷰티, 유틸리티, 영화, 금융, 일반 소비재 등을 포괄하는 ‘생활’ 부문의 광고 점유율과 게임 분야의 점유율이 2018년 처음으로 역전되었다는 점 역시 눈에 띈다. 게임 분야 광고의 점유율이 애드픽 출시 이후 최초로 50% 미만으로 나타났다는 점도 눈여겨볼 만 하다. 예년에 비해 대작 게임 출시 없었던 영향도 있다. 그러나, 경기 침체 장기화로 전반적인 게임 엔터 분야의 광고 수요가 축소된 것에 반해 필수재인 생활 관련 업종의 광고 수요는 크게 변화가 없거나 오히려 늘었기 때문이라는 해석도 가능하다.


연도별 광고 성과

앞선 광고 성과는 애드픽의 성장 규모를 측정하는 주요 요소인 활동 인플루언서 회원 수, 총 전환 건수, 총 클릭 횟수 등의 수치를 나타낸 것이다. 실질적으로 광고 캠페인 홍보 콘텐츠를 SNS에 등록해 활동하는 인플루언서 회원 수는 2018년에 전년 대비 1.5배 이상 증가한 17만 2천여 명으로 집계됐다. 인플루언서 풀(Pool)에 더 이상 증가는 없는 것이 아닌가 하는 2017년의 우려를 넘어, 기존 최고치인 2014년의 활동 인플루언서 수를 이미 6천 명 이상 넘어선 수치다. 총 전환 건수 역시 애드픽 초창기 대비 약 36배, 2017년 대비 약 2.3배 증가했다.

이러한 배경으로는 광고 캠페인의 다변화로 영상형을 비롯, 쇼핑형, 유효클릭형, 리뷰형 등 누구나 쉽게 참여할 수 있는 광고 캠페인이 증가하여 저변이 확대됐다는 점, 인플루언서라는 직업의 저변이 확대되었다는 점, 다양한 광고 캠페인을 경험하면서 회원들의 콘텐츠 제작 역량이 향상하고 있다는 점 등을 꼽을 수 있겠다. 다만, 성과형 인플루언서에 대한 대중의 인지도가 셀럽형 인플루언서에 비해 상대적으로 부족하다는 점, 유의미한 수익을 내는 인플루언서로 성장하기까지는 진입 장벽이 존재한다는 점은 숙제로 남아있다.

‘연도별 총 링크 클릭 횟수’는 인플루언서의 콘텐츠에 포함된 링크를 클릭한 수를 의미한다. 2018년 인플루언서 활동 및 전환 건수의 증가에도 불구하고 링크 클릭 횟수가 2017년 대비 절반 가량으로 줄어든 원인으로는 별도의 개인별 링크 첨부 없이 영상 재생 횟수만으로 성과를 측정하는 CPV 광고의 성장, 성과를 측정하는 트래킹 툴(Tracking Tool)의 고도화로 중복 클릭 등 무의미한 클릭 횟수가 집계 과정에서 사전 차단된다는 점 등을 들 수 있다.


애드픽 인플루언서 회원들의 페이스북 규모 지표

Outro

2018년 성과형 인플루언서 마케팅의 캠페인 트렌드는 동영상(CPV) 광고의 여전한 강세, 사전예약을 비롯한 커머스/ 쇼핑 및 생활 분야의 광고 수요 급증, 캠페인 분야 확장을 위한 맞춤형 광고 상품의 출시 등으로 대표될 수 있다. 가장 눈에 띄는 점은 전통적으로 성과형 인플루언서 광고 수요의 대다수를 차지했던 게임 분야 광고의 비중이 크게 줄어든 것이다. 이는 성과형 인플루언서 광고 규모의 축소라기보다는 성과형 인플루언서에 대한 다양한 클라이언트의 수요가 증가하고 있다는 것으로 볼 수 있다. 이와 관련하여 콘텐츠 제작형 및 이미지 도달형 등 더욱 세분화된 광고 상품이 등장하고 있으며, 광고 상품들은 향후 더욱 세분화될 것으로 전망된다. 또한 성과를 측정하는 트래킹 툴이 고도화되고 있기에 지금까지 성과 측정이 어려웠던 산업 분야도 성과형 인플루언서 광고 영역에서 소화할 것으로 예상된다.

아래에는 2017년에 이어 여전히 발전하고 있는 동영상 광고에 대한 추가 리포트를 첨부했다. 이를 통해 성과형 인플루언서 광고로 집행되고 있는 동영상 광고에 대한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다. 그 이후에는 애드픽에서 실제 집행된 대표 광고 캠페인 사례도 포함했다. 구체적인 광고주, 캠페인 소재와 명칭은 공개하지 않았으며, 개별 예산 대신 달성한 성과를 중심으로 했다.


Additional Insight 동영상 광고의 여전한 성장세, 그리고 B급 광고

대표적인 디지털/ 온라인 마케팅 수단으로 자리잡은 동영상 광고(CPV: Cost Per View)는 2018년에도 발전을 거듭했다. 애드픽의 CPV 광고 상품은 광고주가 제공한 영화 예고편, 브랜드 홍보 영상, 게임 플레이 영상 등 다양한 동영상 홍보 콘텐츠를 SNS에 포스팅해 그 수익을 인플루언서에게 주는 형태의 광고다. 페이스북과 인스타그램을 주요 플랫폼으로 활용하며, 특히 정보성 콘텐츠의 공유가 활발히 이루어지는 페이스북에서 활동이 두드러진다.

애드픽 인플루언서 회원들의 페이스북 규모 지표

2016년 1억 회를 달성했던 애드픽의 동영상 광고 상품 누적 조회수는 2018년 11월, 10억 회를 돌파했다. 방문자의 참여 지표인 댓글, 공유, 좋아요 횟수는 누적 2,700만 건을 넘었고, 15만 3천 건 이상의 게시물이 생성됐다. 이는 애드픽 인플루언서들이 보유하고 있는 양질의 페이지를 활성화하기 위해 관리하고 있으며, 페이지 내 사용자 상호작용이 매우 활발하게 일어나는 선순환이 이루어지고 있다는 의미다.

동영상 광고 캠페인 당 평균 포스팅 수는 2017년 대비 약 1.5배 증가한 147개로 나타난 반면, 포스팅 당 평균 조회 수와 캠페인당 평균 조회수는 2017년에 비해 다소 감소했다. 이는 다양한 영상 소재를 준비해 각 영상 소재를 짧은 기간 동안만 홍보에 활용하거나, 소규모 예산을 편성해 A/B 테스트를 진행하는 등의 광고 캠페인이 증가했기 때문이다. 이와 함께 인플루언서들의 보다 활발한 캠페인 참여로 캠페인 당 평균 포스팅 수가 증가하면서 포스팅 당 평균 조회 수도 낮아졌기 때문으로도 해석할 수 있다.


페이스북 피드 광고 인식/ 태도

메조미디어에서 발표한 2018 디지털 동영상 이용 행태 조사(MezzoMedia, 2018.11.6, 2018 디지털 동영상 이용 행태 조사)에 따르면, 페이스북 사용자 중 직접 게시물을 올리기보다 원하는 피드나 정보를 확인하는 비율이 67%에 이른다. 그들은 페이스북 내 광고를 자연스럽게 생각하며, 과반수가 넘는 사용자(51.4%)가 광고에 친구 태그 및 공유, 댓글 작성 경험이 있다고 응답했다. 이를 애드픽에 적용해 본다면 애드픽 동영상 광고에 거부감이 적고 재미 요소가 있다면 호응한다는 뜻이 된다. 때문에 페이스북 페이지로 소통하는 애드픽 인플루언서들 역시 보다 적극적으로 동영상 광고에 참여하는 경향이 있으며, 광고주 역시 효과적으로 타깃에게 입소문을 낼 수 있어 애드픽 동영상 광고 상품을 선호하는 추세다.

페이스북 사용자의 과반수 이상(51%)이 재미있는 동영상 광고를 선호하며, 영상미를 중시하는 사용자는 30%에 불과하다는 결과도 있다. ‘B급 감성’을 자극하는 영상들이 온라인 사용자들의 호응을 얻으며 새로운 광고 트렌드로 각광받고 있다(한국경제, 2018.11.05, 재미는 A급! ‘B급 광고’ 전성시대)는 한국 경제 신문의 발표와도 동일한 맥락이다. B급 광고와 애드픽 동영상 광고 캠페인이 만나는 경우, 더 많은 유저들의 호응과 입소문 효과를 얻는 것은 물론 정확한 성과 측정까지 가능해 시너지를 낼 수 있다. 때문에 동영상 광고에 대한 인지도와 선호도가 나날이 증가하여 다양한 분야의 캠페인 집행으로 이어지고 있으며, 그 성장세는 당분간 지속될 것으로 보인다.


Case Study/ Advertiser

특징: KPI 약 7,000건 초과 달성/ 1회차 예산 280만 원, 최종 회차 예산 480만 원으로 약 1.7배 증가
결과에 영향을 끼친 요소: 지속적 캠페인 집행으로 참여 파트너도 지속 증가/ 파트너 발굴 및 출처(레퍼러) 모니터링 등 지속적 효율 개선 노력


특징: 캠페인 라이브 당일 37만 뷰 초과 달성, 최종 목표 달성률 250% 기록
결과에 영향을 끼친 요소: 바이럴에 적합한 짧고 빠른 영상 소재/ Fun, Speedy, Story의 적절한 조화


특징: 3개월 이상의 집행 기간 동안 하락세 없이 꾸준한 전환 추세 유지/ 효과적인 타깃팅으로 33% 이상의 높은 전환율 기록
결과에 영향을 끼친 요소: 캠페인 소재, 단가 등 지속적인 집행 개선 활동/ 매력적인 사전 예약 이벤트 지속 진행


특징: 총 80여 개 이상의 작품으로 캠페인 진행/ 최종 신규 가입자 약 5만 6,000명/ 가입률 약 6.5%/ 가입자 중 최종 구매율 약 10% 이상 달성
결과에 영향을 끼친 요소: 다양한 캠페인 시도/ 무반응률, 결제율 등 2차 성과 측정이 가능하도록 캠페인을 세팅하고 그 결과를 기준으로 지속적인 파트너 검증 및 효율 개선 노력


특징: 이미 100만 건 이상 다운로드 된 앱의 신규 유저를 발굴하여 성과 창출
결과에 영향을 끼친 요소: 우수 인플루언서에게 별도 수익 단가를 지정하는 등 독립 캠페인 운영/ 1일 4회 이상의 광고 리타깃팅 및 메시지 교체 등 지속적 효율 개선 노력


결과에 영향을 끼친 요소: 캠페인 집행과 동시에 할인 기획전 등 자체 이벤트 동시 진행/ 브랜딩 활동 지속

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Editor
저자오드엠 (admanage@oddm.co.kr)
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