통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서, 어떻게 활동했나요?’

애드픽에서 활동하는 인플루언서들의 활동 분석 내용을 보고 다양한 관점에서 성과 분석하기

이번 회차에서는 애드픽에서 활동하는 성과형 인플루언서 회원들의 실제 성과를 분석한 내용을 살펴볼 수 있다. 활동 매체, 회원 연령, 회원 수, 레벨 혹은 수익 별 회원 분포, 수익 현황 등의 자료를 활용해 다양한 관점에서 활동 성과를 분석하고자 했다.

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01. 퍼포먼스 마케팅과 인플루언서 마케팅의 만남, 성과형 인플루언서 마케팅
02. 인플루언서에 대한 두세 가지 정의, 그들의 플레이 그라운드 ‘애드픽’
03. 통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서, 어떻게 활동했나요?’
04. 통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서 마케팅, 어떻게 활용했나요?’
05. 인플루언서에게 직접 묻고 듣는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’
06. 광고 마케터에게 직접 묻고 듣는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’


회원 인포그래피 및 인플루언서 수익 현황 자료는 2018년 11월까지 누적 데이터에 기반해 분석했으며, 2018년 데이터의 경우 3분기까지의 자료를 합산해 활용했다. 통계의 기초가 되는 기간이 타 수치 자료와 다른 경우에는 그 특이사항을 별도 기재했다. 응답 결과의 백분율은 소수점 이하 첫째 자리에서 반올림했다. 숫자는 1천 단위에서 반올림했으나 1단위까지 기재하는 것이 유의미한 경우 그대로 사용했다.

한편, 이 글의 ‘활동 유저’ 혹은 ‘활동 인플루언서’는 애드픽 인플루언서 회원 가입 후 실제로 한 번이라도 수익활동을 한 사람을 뜻하며, 연도별 누적 활동 인플루언서에는 동일 인물이 중복 산정될 수 있다. 예를 들어, 인플루언서 A가 2014년부터 2017년까지 매년 수익 성과를 냈다면 4개 년도 각각의 활동 인플루언서로 중복 포함되었다.

① 인플루언서 인포그래피(2018.11 기준)

애드픽 전체 인플루언서 회원 수는 2018년 50만 명을 돌파하며 꾸준히 증가하고 있다. 인플루언서 회원의 연령 분포를 살피면, 모바일 환경과 SNS 사용에 익숙한 10대, 20대 인플루언서 회원 비율이 높은 편이다. 디지털 기기 사용에 능하되 재테크에 관심이 많은 30대도 비교적 높은 비중을 차지하고 있다.

2018년에는 30대, 40대 회원 비중이 2017년 대비 소폭 증가했다. 30대 인플루언서의 일 인당 수익 성과가 타 연령 대비 높은 편임을 감안할 때, 실제로 활동을 하고 수익 성과를 내는 회원층이 증가한 것으로 풀이할 수 있다. 특히, 최근 중장년층의 유튜브 이용이 늘어나는 등 다양한 SNS에 친숙해진 것 역시 3040세대의 인플루언서 활동을 촉진하는 요소다.


①-① 인플루언서 성별 분포

애드픽 실제 활동 인플루언서 중 남성 회원의 비중은 75%로 여전히 대다수를 차지한다. 출시 초기에는 남성 회원의 비율이 거의 100%에 이를 만큼 월등히 높았으나 조금씩 여성 회원이 늘어나는 추세다. 2018년의 여성 회원 비율은 작년 대비 5%p 증가한 25%로 나타나며, 실제 수익활동을 하는 여성 회원의 증가 추세가 지속적으로 유지되는 것은 유의미하다. 이는 2017년부터 뷰티, 실용 앱 등 여성향 서비스의 비율이 조금씩 높아진 데 더해, 애드픽에서 2018년 신규 출시한 리뷰형, 쇼핑형 광고 상품도 여성에게 보다 친숙하기 때문에 이에 비례하여 여성회원 비중도 꾸준히 증가한 것으로 보인다.


①-② 개인/기업 회원 분포

애드픽 회원의 대다수인 99.5%는 개인 SNS 계정으로 활동하는 것으로 나타났으며, 그 비율은 2017년과 크게 다르지 않다. 플랫폼의 규모가 커지고 이에 따른 회원들의 수익금도 늘어나면서, 수익이 늘어난 개인 회원들이 기업형으로 전환하거나 디지털 마케팅 에이전시들이 수익원의 하나로 애드픽을 선택해 활동하는 사례는 여전히 증가하고 있는 추세다. 다만, 상당한 수익을 내고 있음에도 기업 회원으로 전환하지 않는 경우가 점차 늘어나고 있으며, 기본적으로 기업 회원보다 개인 인플루언서 회원이 늘어나는 속도가 훨씬 빠르기 때문에 앞선 비율은 당분간 유지될 것으로 보인다.


①-③ 레벨 별 회원 분포

가장 많은 성과를 내는 레벨인 다이아몬드 및 마스터 레벨 회원은 전체 회원 수의 2% 정도로, 그 비율은 2017년 대비 약 2배 증가했다. 2018년 신규 도입된 마스터 레벨은 정량적 기준인 수익과 정성적 기준인 홍보 콘텐츠의 질을 평가하여 애드픽에서 별도로 지정하는 레벨이다. 매년 CPI, CPC, CPV, CPR, CPS 등 각 캠페인 분야에서 두각을 나타낸 회원을 각 분야의 마스터로 선발한다.

실질적으로 매출을 내는 활동 회원의 누적 수는 약 11만 4천 명으로 연간 1만여 명이 증가했다. 그중 78%에 달하는 회원이 새내기 회원에 포함되지만, 그 비중은 2017년 대비 9%p 감소했다. 브론즈 이상 각 레벨의 회원 비중은 2017년 대비 1.5~3배 증가했다. 이를 통해 인플루언서들의 역량이 지속적으로 향상되고 있으며, 상위 인플루언서로 성장하는 데도 가속이 붙었음을 확인할 수 있다.


①-④ 인플루언서 회원 분류(연간 수익 기준)

연간 수익 기준으로 애드픽 인플루언서를 분류하면 앞선 도표와 같으며, 이는 2017년과 거의 일치하는 구성이다. 수익이 1억 원이 넘는 메가 인플루언서는 부업으로 시작해 전업 인플루언서로 전환한 경우가 대다수다. 개인 인플루언서로 시작해 기업 회원이 된 사례도 많다. 고수익을 올리게 되면서 기업 회원으로 전환하고 유사 영역으로 사업을 확장하기도 한다. 부업이 아닌 본업으로서 인플루언서 활동을 하고 있는 그룹은 메가 인플루언서와 매크로 인플루언서 계층 일부에 해당한다고 볼 수 있다.


①-⑤ 인플루언서 활동 영역(모바일/PC)

이 통계는 모바일 기기와 PC를 함께 사용하는 사용자와 PC만 사용하는 사용자의 비율을 조사한 것이다. 스마트폰의 사용이 보편화 되었음에도 불구하고 오로지 PC만 사용하는 인플루언서 회원은 2017년 대비 12%p 증가한 26% 수준으로 나타났다. 이는 30대, 40대의 인플루언서 활동이 증가하면서 직장을 다니듯 업무 시간을 정해두고 활동하는 전업 인플루언서, 출퇴근길이나 점심시간, 육아/가사 활동 중간의 자투리 시간 등을 활용해 성과형 인플루언서로서 활동하는 사용자가 늘어났기 때문으로 보인다. 또한 이들은 10대나 20대에 비해 업무 시 PC를 스마트폰보다 선호한다는 것도 영향을 준 것으로 볼 수 있다.

그럼에도 여전히 모바일과 PC를 함께 사용하는 사용자가 PC만 사용하는 회원에 비해 약 3배 정도 많다. 광고 예산, 마케팅 플랫폼, 트래킹 툴(Tracking Tool) 업체의 서버 및 온라인 환경상의 이슈 등 다양한 상황에서 실시간으로 대응하는 것이 필요하기 때문이다.


①-⑥ 인플루언서 회원 활동 매체

애드픽 인플루언서 회원들이 가장 많이 사용하는 매체는 2017년에 이어 블로그(31.3%)로 나타났다. 뒤를 이어 포털/검색(18.3%), 카페(16.6%), 페이스북, 카카오스토리 등의 SNS(13.9%), 지식인(11.1%) 순으로 나타났다. 블로그는 네이버 등 대형 포털에 기반하고 그 역사가 오래되었기 때문에 가장 안정적일 뿐만 아니라, 운영자와 방문자 모두 접근성이 우수하다는 점에서 인플루언서 회원들이 가장 많이 활용하는 매체로 꼽혔다. 또한 대부분의 애드픽 캠페인을 진행하기 용이하며, 쇼핑형이나 리뷰형 등 신규 출시된 광고 상품과도 궁합이 좋기 때문에 SNS의 약진에도 불구하고 애드픽 인플루언서 회원들에게 가장 사랑받는 매체로 자리매김했다.


② 인플루언서 수익 현황(2018.11 기준)

②-① 회원 형태 별 매출 비중

기업 회원은 전체 활동 회원의 0.5%에 불과하지만 매출에서는 많은 비율을 차지한다. 다만, 2018년에는 상당한 수익을 내는 개인 인플루언서가 점차 늘어나는 모습이다. 개인 인플루언서 회원의 파급력이 점차 높아지면서 무려 80%에 가까운 매출이 일반 회원에게서 발생하는 것을 볼 수 있다.


②-② 누적 활동 유저 수 및 1인당 수익 현황


②-③ 1전환 당 평균 수익(단위: 원)

인플루언서가 전환 1회 당 받는 평균 수익금은 2016년까지 큰 변동없이 1,400원에서 1,800원대를 유지하고 있었으나, 2017년에는 그 절반 이하인 600원으로 급격히 감소했다. 이는 광고 상품이 다양해지면서 기존 주력 광고 상품인 CPI 상품보다 전환 당 단가가 다소 낮은 eCPC 및 CPV 상품의 광고주 수요가 급증했기 때문이다. 하지만 새롭게 급부상한 광고 상품들은 CPI 상품에 비해 홍보 난이도가 낮기 때문에, 인플루언서들의 홍보 활동 역시 활발해지는 효과도 동시에 나타났다. 그 결과 비교적 낮은 단가의 광고 상품들의 수요가 늘어나면서 1전환 당 평균 수익은 절반 이하로 줄어들었음에도 불구하고, 인플루언서들의 활동은 오히려 더욱 활성화되었기에 활동 유저 1인의 평균 수익은 2016년 대비 2배 이상 증가한 흥미로운 결과가 나타났다.


②-④ Top 10 인플루언서 회원 매출 순위

수익금 Top10 순위 안의 인플루언서들은 매해 더욱 많은 광고 캠페인에 참여하는 것으로 조사됐다. 2017년 평균 참여 캠페인 수와 수익금은 2014년에 비하면 수익금은 약 14배, 캠페인 개수는 약 3배 가까이 증가했다. 눈에 띄는 점은 2016년까지는 랭킹 1위와 2위의 수익금이 1.3배에서 2배 가까이 벌어졌으나, 2017년에는 미미한 차이밖에 없다는 점이다. 그만큼 메가 인플루언서들의 역량이 상향 평준화 되었다는 의미다.

앞선 표에 제시된 수치를 바탕으로 1천만 원 이상 고수익을 내고 있는 인플루언서 정보를 세분화하면 다음과 같다. 2017년 랭킹 1위 인플루언서의 수익은 2016년에 비해 약 17% 줄어들었고, 1천만 원 이상 수익을 낸 인플루언서들의 평균 수익 역시 2016년 대비 약 35% 감소했다. 2017년 캠페인 1전환 당 평균 수익이 기존 대비 절반 수준으로 낮아진 것에 비해 적은 변화다. 메가 인플루언서들의 역량이 향상됨으로써 하나의 캠페인에서 기존보다 더 많은 성과를 만들어냈고, 이를 통해 시장 변화에 따른 수익 하락을 방어할 수 있었다는 것을 다시 한 번 확인시켜주는 결과다.

2017년의 연 1천만 원 이상 고수익 인플루언서 회원 규모는 2016년과 거의 유사하다. 이 역시 인플루언서들의 평균적인 역량이 크게 향상되었음을 보여주는 수치다. 애드픽 서비스 초창기인 2014년과 비교하면 인플루언서 회원 1인 최고 수익은 13배 이상, 1천만 원 이상 수익이 발생한 인플루언서 규모는 12배, 그 평균 수익은 2.2배 이상의 괄목할만한 성장률을 보였다.


Outro

2018년, 성과형 인플루언서 풀은 더욱 두터워졌고 인당 매출은 크게 증가했다. 1전환 당 평균 수익은 감소했지만, 이는 주력 광고 상품이 기존 CPI에서 eCPC 및 CPV 상품으로 변하면서 광고 단가에 변화가 있었기 때문이다. 또한 성과형 인플루언서들의 저변이 확대되며 전체 규모도 꾸준히 성장하고 있다. 평균적인 역량과 평균 수익이 향상되고 있는 것은 물론, 메가 인플루언서들의 역량도 상향 평준화되어 전반적인 성과형 인플루언서 활동을 견인하고 있다.

앞으로 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼들은 향후 인플루언서들의 다양한 콘텐츠 제작 지원을 위해서 대세 플랫폼으로 떠오른 유튜브를 비롯해 신규 매체에서 활동하는 인플루언서의 발굴 및 육성이 필요할 것이다. 애드픽 역시 2018년 3분기부터 조금씩 증가하는 유튜브 및 인스타그램을 활용해 성과를 내는 인플루언서들을 지원할 수 있는 방안을 모색하고 있다. 또한 폭발적으로 성장하는 커머스 분야의 광고 캠페인을 성과형 인플루언서 영역에서 어떻게 소화할 것인가에 대한 방안 역시 풀어야 할 숙제다.

이어질 내용을 통해서는 2017년 보고서 출간 이후 많은 문의가 있었던 실제 애드픽 인플루언서의 활동 사례를 첨부했다. 애드픽의 대표적인 인플루언서 회원들이 어떤 콘텐츠를 제작하여, 어떤 매체에서, 어느 정도의 성과를 냈는지 한눈에 파악할 수 있는 자료다. 이를 통해 성과형 인플루언서들의 활동 방식이나 성과가 궁금했던 이들의 궁금증을 해소할 수 있을 것이라 믿는다.


Case Study – Influencer

인플루언서 A

· 보유 페이스북 페이지 약 120개, 총 팔로워 1천만 명 이상
· 홍보 성과에 대한 오랜 분석을 바탕으로 게임 유저들이 반응하는 키워드/이미지에 대한 인사이트 획득
· 이를 적용한 콘텐츠로 유저들의 반응을 이끌어 냄

인플루언서 B

· 대형 페이스북 페이지 보유, 총 팔로워 약 45만 명 이상
· 앱 리뷰로 홍보 효과 증대
· 유행어, 신조어로 광고 같지 않은, 공감대를 형성하는 광고 문구 제작

인플루언서 C

· 약 30여 개 이상 페이스북 페이지 보유, 총 팔로워 1백만 명 이상, 게임 유튜브 채널 운영 중
· 게임 프로모션, 캐릭터 등을 부각한 영상 자료를 활용하여 홍보 효과 증대

인플루언서 D

· 구독자 2천여 명 규모 게임 전문 블로그 운영
· 업데이트 소식, 이벤트, 아이템 분석 등 게임과 관련 정보를 지속적으로 소개
· 게임에 대한 상세한 설명, 볼거리를 강조한 이미지 등을 활용하여 홍보 효과 증대

인플루언서 E

· 가격 할인, 이벤트 정보 등을 강조한 게시글을 온라인 카페 및 커뮤니티에 배포
· 온라인 카페/커뮤니티의 성격, 회원들의 특성을 분석
· 이를 바탕으로 타깃팅한 홍보 활동

인플루언서 F

· 약 60개 페이스북 페이지 보유, 총 팔로워 약 55만 명
· 뚜렷한 주제를 가진 페이스북 페이지와 그 주제에 맞는 콘텐츠를 지속적으로 업로드하여 퀄리티 높은 페이지 운영
· 신조어, 유행어 등을 활용하여 광고 같지 않은 자연스러운 문구를 사용한 홍보

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저자오드엠 (admanage@oddm.co.kr)
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