패스트푸드 시장의 특별한 경쟁 <버거킹 편>

패스트푸드 시장의 영원한 경쟁자. 버거킹과 맥도날드의 마케팅 경쟁으로 보는 진정한 브랜드다움

Burger King ‘burn that ad’ (2019)

나이키와 아디다스, 코카콜라와 펩시콜라 등 글로벌 시장에서 경쟁을 벌이고 있는 브랜드들은 한정된 시장에서 서로 더 큰 파이를 차지하기 위해 때로는 치열한 싸움을 벌이지만 진정으로 소비자가 원하는 것을 찾아가는 경쟁이라는 여정은 시장을 더 크게 키우는 중요한 원동력이 되기도 한다.

60년이 넘는 오랜 시간 동안 패스트푸드 시장에서 경쟁을 벌이고 있는 맥도날드와 버거킹. 이들은 미국뿐만 아니라 전 세계 시장에서 고객을 사로잡기 위해 단순한 제품 구매가 아닌 특별한 브랜드 경험을 만들어내는 특별한 마케팅들을 지속적으로 선보이고 있다.

오늘은 패스트푸드 시장의 영원한 경쟁자(물론 규모에서는 맥도날드가 항상 앞서고 있지만), 맥도날드와 버거킹의 캠페인 케이스들을 통해 두 브랜드가 어떻게 다른 경쟁자와 구분이 되는 확고한 ‘자기다움’을 구축하고 있는지 소개하고자 한다. 먼저 버거킹의 캠페인을 살펴보자.


버거킹 와퍼가 단돈 10원?
그런데 10원에 와퍼를 먹으려면 맥도날드에 가야만 한다?

Burger King ‘Whopper Detour’ (2018)

지난 12월, 버거킹이 미국에서 모바일 앱을 업데이트하면서 선보였던 캠페인은 미국을 크게 들썩이게 만들었다.

그것은 모바일 앱의 업데이트 소식이 아닌 와퍼 버거를 단돈 1센트(한화 10원)에 사 먹을 수 있다는 것! 그런데 재미있는 것은 1센트로 와퍼를 먹으려면 맥도날드 매장을 먼저 들러야 한다는 사실. 이것이 미국의 주요 매체들이 이번 버거킹의 캠페인에 주목한 이유였다.

미국 시간으로 2018년 12월 4일부터 12일까지 진행된 ‘Whopper Detour’라는 타이틀의 캠페인은 사용자가 단돈 1센트에 와퍼를 먹는 이벤트에 참여하기 위해서는 버거킹 앱을 다운받고 맥도날드 매장을 먼저 들러야만 하는 특별한 두 가지 과정이 개입되어 있다.

버거킹 앱을 다운 받는 건 당연한 건데 맥도날드 매장을 들러야 한다니? 궁금해하지 않을 수가 없다. 이벤트 참여과정을 간단하게 요약하면 다음과 같다. 버거킹의 대표 앱을 다운받고 ▶ 맥도날드 매장 600피트(약 183미터) 반경 안에서 버거킹 앱을 실행 ▶ 와퍼 버거를 1센트에 구매할 수 있는 쿠폰을 실행한다(600피트 이내가 아닌 곳에서는 쿠폰 안 열림) ▶ 버거킹 앱에서 안내하는 가장 가까운 버거킹 매장에서 주문한 와퍼를 찾는다(1회만 참여가능)!

필자가 버거킹의 이 캠페인에 주목한 것은 바로 다음 두 가지 포인트 때문이었다. 첫째, 버거킹을 언제 어디서든 주문할 수 있는 버거킹 앱(BURGER KINGⓇ App)의 다운로드와 실행 건수를 이전보다 훨씬 더 파격적인 수치로 늘렸다는 것.

Burger King ‘Whopper Detour’ (2018)

브랜드나 서비스에 대한 관심과 인지도를 만들어낸 것의 차원을 넘어 모바일 앱을 다운 받고 실행/체험하게 하고 더 나아가 이를 통해 구매 행동까지도 이어지게 만드는 비즈니스 성과를 만들어냈다.

둘째, 단순히 와퍼를 할인해주거나 무료로 제공하는 것으로 관심을 끌기 보다는 많은 미디어가 주목하고 입소문을 낼 만한 이슈를 만들었다는 점이다. 그 이슈를 만들어내기 위해 ‘와퍼 1센트 구매’라는 파격적인 할인 금액 제안과 함께 버거킹의 영원한 경쟁자, 맥도날드에 노골적으로 도발하는 이벤트 참가자의 개입 과정을 설계했다(이 부분에 대해서는 글을 마무리 할 때 좀 더 이야기하기로 한다).

그렇다면 캠페인은 성공했을까? 물론이다. 그것도 놀라울 정도로. 캠페인 론칭 후 9일 만에 버거킹 앱의 다운로드 건수는 150만을 기록하며 애플 앱 스토어 전체 다운로드 순위 1위를 차지했고 캠페인 기간 동안 모바일 구매 실적이 3배 증가하는 성과를 거두었다.


맥도날드 광고에 불을 지르면 와퍼 버거가 공짜!

Burger King ‘burn that ad’ (2019)

지난 4월, 브라질에서 버거킹은 모바일 AR 기술을 활용한 기발한 와퍼 버거 무료 증정 프로모션을 진행했다. 바로 맥도날드와 같은 버거킹 경쟁사의 브랜드 광고에 불을 질러 버리면 와퍼 무료 쿠폰을 제공하는 것. 물론 진짜 불을 지르는 것은 아니다.

모바일 앱의 AR 기술을 접목시킨 것으로 버거킹 앱을 실행하고 경쟁사 브랜드의 인쇄광고, 쿠폰, 옥외광고 등에 스마트폰 카메라를 대고 탭을 누르면 경쟁사 광고가 화염에 휩싸이면서 이내 그 광고가 버거킹의 광고로 바뀐다. 최종 미션을 완료하고 나면 가까운 버거킹 매장에서 사용할 수 있는 와퍼 무료 쿠폰을 받을 수 있다.

이번 캠페인은 사전에 모바일 앱으로 버거를 주문하고 매장에서 주문한 제품을 가져갈 수 있는 BK Express(스타벅스의 ‘사이렌 오더’와 유사한 서비스)의 출시를 기념해 진행했다.

무료 쿠폰은 당연히 1회만 제공이 되는데 론칭 시점에 진행된 버거킹 브라질의 마케팅&세일즈 디렉터의 인터뷰에 따르면 약 50만 명이 이 캠페인에 참여할 것으로 예상할 거라 했는데 결과가 어떻게 되었는지 궁금하다(검색을 해봤지만 캠페인의 결과는 아직 확인할 수 없었다).


버거킹, 맥도날드에 햄버거 전쟁에 대한 극적인 휴전을 제안하다!

Burger King ‘The McWhopper’ (2015)

지난 2015년, 버거킹이 치열한 경쟁을 벌이고 있는 맥도날드에 이색적인 평화 협정을 제안했다. 9월 21일 세계 평화의 날을 맞아 와퍼와 빅맥 재료를 6개씩 합친 맥와퍼를 만들어 버거킹 본사가 있는 마이애미와 맥도날드의 본사가 위치한 시카고의 중간 지점인 조지아 주 애틀랜타에 임시 점포를 설치해 당일 단 하루만 판매할 것을 공개 제안한 것.

이를 위해, 뉴욕타임즈에 전면 광고를 게재하고 ‘맥와퍼닷컴’이라는 웹사이트를 만들어 맥와퍼의 제조법과 판매 방식 등 협업을 제안하는 내용을 구체적이고도 전략적으로 담았다.

버거킹의 제안에 대해 맥도날드는 결국 정중하게 거절 의사를 밝혔지만 4개의 브랜드[Denny’s(Bacom Slamburger), Wayback’s(Wayback Classic), Krystal’s(Cheese Krystal), Giraffas(Brutus)]가 버거킹과 Peace Day(평화의 날) 캠페인에 동참하기로 했으며 2015년 9월 21일 애틀랜타에서 5개 브랜드의 대표 메뉴를 하나의 메뉴로 만든 햄버거 ‘Peace Day Burger’를 1,500개 한정으로 판매했다.

Burger King ‘The McWhopper’ (2015)

버거킹의 협업 제안에 대해 맥도날드가 아쉽게 불참의사를 밝혔지만 맥도날드의 참여 여부와 상관없이 버거킹은 경쟁자에게 손을 내민 특별한 제안으로 전 세계 미디어의 주목을 받았고 주요 글로벌 국가 소셜미디어 토픽 1위, 89억 명에 달하는 미디어 노출, 1.38억 달러에 달하는 미디어 창출 효과를 거두며 엄청난 입소문을 만들어내는 데 성공했다.


오늘은 맥도날드를 위해 와퍼 버거를 팔지 않습니다!

Burger King ‘A Day Without Whopper’ (2017)

아르헨티나에서 1년에 단 하루, 11월 10일은 맥도날드의 자선모금행사가 진행되는 ‘McHappy Day(맥해피데이)’로 이 날은 매장에서 버거를 판매해 얻은 모든 금액을 소아암 환자의 치료를 위해 기부한다(McHappy Day는 맥도날드가 전 세계에서 진행하는 행사로 국가별로 날짜만 다르다).

버거킹은 경쟁자인 맥도날드가 판매 수익을 좋은 일에 사용하는 당일 하루, 이 행사에 동참하기 위해 파격적인 결정을 내린다. 그것은 바로 11월 10일 맥해피데이가 진행되는 하루 동안 아르헨티나 107개 매장에서 와퍼 버거를 판매하지 않기로 한 것.

게다가, 버거킹은 와퍼 버거를 구매하기 위해 매장을 방문한 손님들에게 와퍼 버거를 판매하지 않는 사실과 이유에 대해 설명을 하고 와퍼 버거 대신 맥도날드 매장에서 버거를 구매할 것을 친절하게 추가 안내까지 진행했다(단, 직화구이 패티로 만든 버거는 오직 버거킹에서만 맛볼 수 있다는 사실을 함께 언급하면서).

버거킹은 여기에서 그치지 않았다. 버거킹의 마스코트인 ‘king’이 맥도날드 매장을 방문해 빅맥을 구매하는 퍼포먼스를 통해 진심을 전하기도 했다.

버거킹은 맥해피데이 당일의 모든 상황들을 영상에 담아 공개했다. 와퍼를 구매하기 위해 매장을 방문했지만 와퍼 버거를 판매하지 않는다며 맥도날드 매장을 대신 안내하는 직원, 그들의 응대에 적지 않게 당황하지만 이내 와퍼에 대한 큰 애정을 보여주는 고객들의 모습들, 그리고 맥도날드 매장을 방문해 빅맥을 구매하는 king을 크게 환영하는 맥도날드 직원들의 모습들이 생생하게 담겼다.

버거킹은 경쟁사인 맥도날드의 특별한 기부행사를 돕기 위해 자사의 핵심 메뉴를 하루 동안 판매하지 않는다는 파격적인 결정과 함께 경쟁사에 따뜻하고 진심 어린 손을 내밀며 브랜드의 진정성을 특별하게 보여주었다. 동시에, 와퍼 버거에 강한 선호를 갖고 있는 고객들의 입맛을 맥도날드도 대체할 수 없다는 것을 함께 증명해 보이는 일석이조의 성과를 거두었다.


광대 복장을 하고 버거킹 매장에 가면 와퍼가 공짜!

Burger King ‘Scary Clown Night’ (2017)

스티븐 킹이 쓴 동명의 소설을 원작으로 지난 2017년 개봉한 영화 ‘IT(그것)’. 뛰어난 스토리와 영상미, 원작의 탁월한 재해석으로 전 세계 흥행 실적 7억 달러 이상을 기록, 공포 영화의 새로운 신드롬을 만들어내며 영화 속 악역으로 등장한 광대(CLOWN) 캐릭터 역시 큰 주목을 받았다.

버거킹은 영화 ‘IT’의 신드롬을 그냥 놓치지 않았다. 영화에 등장하는 괴기스러운 캐릭터 광대가 맥도날드의 대표 캐릭터인 광대(CLOWN)와 같다는 점에 착안해 맥도날드를 겨냥한 기발한 할로윈데이 프로모션을 진행했다.

COME AS A CLOWN, EAT LIKE A KING (얼마나 센스 넘치는 슬로건인가!)

그것은 바로 맥도날드의 마스코트인 ‘광대’로 분장해 버거킹의 매장을 방문하면 와퍼 버거를 공짜로 주는 것!

버거킹은 역사상 처음인 이 기상천외한 이벤트 소식을 바이럴 영상과 포스터로 제작해 온라인, 소셜미디어, 잡지 등을 통해 홍보했다(바이럴 영상을 정말 기가 막히게 만들었다! 꼭 보시길!).

전 세계 35개국, 1,500개 이상의 버거킹 매장에서 진행된 이 기발한 할로윈 데이 프로모션에 11만 명이 광대 분장을 하고 버거킹 매장을 찾아 공짜 와퍼를 받았고 2,200만 달러에 달하는 미디어 노출 효과를 만들어내는 등 성공을 거두었다.

Burger King ‘Scary Clown Night’ (2017)

그렇다면 이제 맥도날드의 캠페인들을 살펴보자. 업계 1등 브랜드, 맥도날드는 어떤 부분에 초점을 맞춰 캠페인을 진행했을까?

이상훈 더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장

‘스투시의 마케팅팩토리’ 블로그, 페이스북 운영자
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저자이상훈 (더크림유니언 커뮤니케이션 본부 그룹장)
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