퍼포먼스 마케팅과 인플루언서 마케팅의 만남 성과형 인플루언서 마케팅

앱마케터를 위한 성과형 인플루언서 마케팅의 활용 전략

일반인들이 인플루언서 플랫폼에 등록된 광고주의 제품이나 서비스를 홍보하는 콘텐츠를 만든 후 이를 통해 광고주가 기대한 성과를 얻을 경우 수익을 얻는 마케팅 기법 성과형 인플루언서 마케팅. 지난 2018 성과형 인플루언서 마케팅 업계는 어땠을까?

출처. Rachit Tank on Unsplash

01. 퍼포먼스 마케팅과 인플루언서 마케팅의 만남, 성과형 인플루언서 마케팅
02. 인플루언서에 대한 두세 가지 정의, 그들의 플레이 그라운드 ‘애드픽’
03. 통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서, 어떻게 활동했나요?’
04. 통계 수치로 알아보는 ‘인플루언서 마케팅, 어떻게 활용했나요?’
05. 인플루언서에게 직접 묻고 듣는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’
06. 광고 마케터에게 직접 묻고 듣는 ‘성과형 인플루언서 마케팅’


Performance Based Influencer Marketing in 2018

2017년에 이어 지난, 2018년 역시 인플루언서 마케팅에 대한 각종 업계의 관심은 뜨거웠다. 친근한 이미지의 인플루언서들이 게임, 패션, 뷰티, 식품, 여행 등 모든 업종에 걸쳐 다양한 형태의 컬래버레이션 이벤트, 프로모션을 시도하고 성공했던 한 해였다 할 것이다.

유튜브 1,000만 구독자 시대가 열리면서 청소년들의 스마트폰 사용시간이 늘어났고 기업들은 이에 맞는 새로운 방식의 마케팅을 시도하고 있다. 기업들은 브랜드나 상품을 홍보를 위한 웹 콘텐츠 제작에 참여하기 시작했다. 주인공으로는 연예인이 아닌 인플루언서(온라인 유명 콘텐츠 제작자)를 선호하는 분위기다.

연예인보다 인플루언서/웹드라마 … 대기업 마케팅 바뀐다, 세계일보(2018.10.23)

2017년이 ‘인플루언서’라는 용어가 대중에게 익숙해지기 시작하면서 새로운 트렌드로 급부상한 해였다면, 2018년은 위의 기사에서 확인할 수 있듯이 인플루언서 마케팅이 주류 마케팅으로 인식되고 안정적으로 정착한 시기라 할 수 있다. 그렇다면 2018년, 성과형 인플루언서 마케팅 업계는 어땠을까? 성과형 인플루언서 마케팅에 대해 논하기 전에 먼저 성과형 인플루언서 마케팅에 대해 간략히 정의한다면 다음과 같다.


성과형 인플루언서 마케팅이란?

성과형 인플루언서 마케팅은 소셜 미디어, 즉 SNS나, 페이스북, 블로그, 온라인 커뮤니티와 같은 매체를 운영하거나 활발하게 활동하는 일반인들이 인플루언서 플랫폼에 등록된 광고주의 제품이나 서비스를 홍보하는 콘텐츠를 만든 후 이를 통해 광고주가 기대한 성과를 얻을 경우 수익을 얻는 마케팅 기법이다.

성과형 인플루언서 마케팅은 기본적으로 입소문(바이럴) 마케팅을 기반으로 한다. 성과형 인플루언서 플랫폼의 회원으로 등록한 개인들이 온라인과 모바일이라는 공간에서 광고주가 출시한 제품 서비스의 자연스러운 입소문을 유도하는 것이다. 통상적인 마케팅 기법은 불특정 다수의 잠재고객에게 광고 메시지를 발송하거나 고객을 타깃으로 직접 메시지를 보낸다.

이에 반해, 입소문 마케팅은 일반 온라인 사용자가 잠재고객이 되고 실제 상품을 구매할 수 있도록 자연스럽게 유도하는 과정을 거친다. 이와 함께 성과형 인플루언서 마케팅의 가장 중요한 또 하나의 특징은 인플루언서가 실제로 성과를 냈을 때만 후정산 형태로 과금하는 ‘퍼포먼스 마케팅’이라는 점이다.

여기서 이야기하는 성과란 앱의 다운로드와 실행, 동영상 시청, 웹사이트 링크 클릭, 게임 사전 예약 등을 의미한다. 즉, 인플루언서가 광고주의 홍보 제품을 자연스럽게 입소문을 낼 수 있도록 알리고, 이를 통해 성과가 발생하면 수익을 얻는 구조의 마케팅인 것이다.


2018년 성과형 인플루언서 마케팅 현황

이러한 성과형 인플루언서 마케팅 비즈니스의 전반적 올 한 해 현황은 어땠을까? 성과형 인플루언서 마케팅 업계는 올 한 해 동안 모바일 앱 마케팅을 중심으로 광고주의 성과 자체에 대한 과열 검열, 성과에 대한 논쟁 등으로 인해 인플루언서의 의지가 다소 위축되는 양상을 보이기도 했다.

여기서 ‘성과의 검열’은 흔히 이야기하는 ‘광고 비용 미정산(Deduction) 이슈’와 연관된다. 성과형 인플루언서 마케팅은 기본적으로 인플루언서의 활동 현황, 앱 설치 수나 가입자 수 등의 광고 성과, 리텐션 비율 등 모든 광고 성과 지표를 투명하게 공개한다. 이렇게 공개된 성과지표 가운데 광고주의 기준에 미달하거나 판단하기 어려운 사항이 있을 경우, 모호한 근거의 부정 홍보(Fraud)로 간주되어 인플루언서들의 성과를 광고 비용으로 정산하지 않는다.

특히, 앱 서비스의 경우 그 특징에 따라 설치 후 리텐션 비율이나 구매 지표 등이 다를 수 있는데, 일괄적으로 ‘설치 후 익일 리텐션 00%’라는 기준을 적용하다 보니 광고 비용을 정산하지 않는 상황이 발생하게 되는 것이다. 이 경우, 성과형 인플루언서들의 시장 참여는 급속히 위축될 수밖에 없다. 즉, 시장을 구성하는 한 축인 인플
루언서들의 활동량 감소로 이어지고 이는 성과형 인플루언서 마케팅이라는 시장이 위축될 수 있는 결과를 가져온다.

언론의 관심 역시 얼굴을 드러내고 스토리텔링을 하는 셀럽형 인플루언서에 상대적으로 더 기울어졌다. 이로 인해 성과형 인플루언서가 국내 소셜 마케팅을 견인하는 데 중요한 역할을 하고 있음에도 불구하고 대중의 인지도는 낮을 수밖에 없었다. 이는 신규 성과형 인플루언서의 발굴이나 신규 광고주 영입과 같이 시장의 성장을 견인하는 요소에 영향을 끼쳤다.

그러나, 성과형 인플루언서 마케팅이라는 광고 마케팅 장르는 2017년에 이어 2018년에도 새로운 광고 상품을 꾸준히 출시하는 등 온라인 트렌드에 유연하게 적응하며 광고 영역 확장을 이어갔다. 성과형 인플루언서 플랫폼인 애드픽의 출시 초기, 게임 업종 광고가 100%일 정도로 치우침이 심했지만 최근에는 영화 등 콘텐츠, 일반 소비재 업종 역시 성과형 인플루언서 마케팅에 관심을 갖고 활용을 시도하는 추세다. 플랫폼에 등록하는 신규 인플루언서 회원 수도 꾸준히 늘어나, 성과형 인플루언서 마케팅에 대한 업계의 관심과 활용도 측면에서 볼 때, 2017년의 연장선상에서 지속적으로 증가했던 한 해로 평가할 수 있다.


모바일 앱 다운로드 시 성과형 인플루언서 마케팅은 여전히 유효

앞서 우리는 모바일 앱 마케팅 시 광고 비용 미정산 등으로 인해 성과형 인플루언서 마케팅의 공급과 수요 측면에서 다소 위축되는 양상이 보임을 이야기한 바 있다. 그러므로 앱 마케팅 분야에서 성과형 인플루언서 마케팅의 효과에 대해서 다시 한 번 짚고 넘어갈 필요가 있다.

결론적으로 말하자면, 성과형 인플루언서 마케팅의 모바일 앱 분야에서의 두각은 2018년 현재도 여전히 유효하다. 출시 당시부터 모바일 유저들의 사용 행태, 정보를 얻는 경로를 분석하고 이에 대한 결과를 서비스로 정교화한 것이 성과형 인플루언서 마케팅이기 때문이다.

다음은 디지털 미디어렙사인 ‘DMC 미디어’에서 발표한 ‘2018 스마트폰 앱 이용 행태’(1) 중 ‘모바일 앱 다운로드 시 영향 정보’에 관한 내용이다. 색상으로 표시한 부분이 성과형 인플루언서 마케팅의 서비스 속성과 유관한 부분이다.

(1) 해당 인용 보고서는 디지털 미디어렙사인 ‘DMC미디어’가 조사 목적으로 모집하고 운영하고 있는 DMC패널(만 19세 이상 49세 이하 남녀)을 대상으로 2018년 7월 6일부터 12일까지 전국 스마트폰 이용자 340명을 대상으로 조사한 결과다.

모바일 앱 다운로드 시 영향 정보

앞선 수치 결과를 바탕으로 성과형 인플루언서 마케팅 영역이 사용자의 앱 다운로드 시 영향을 미치는 영역은 약 48%다.


모바일 게임 마케팅에 최적화된 성과형 인플루언서 마케팅

우리는 위의 앱 다운로드 시 영향 정보 분석 자료를 통해 성과형 인플루언서 마케팅이 모바일 앱 마케팅에 최적화된 구조와 속성을 지닌 것을 알 수 있었다. 자료에 의하면 성과형 인플루언서 마케팅이 사용자의 앱 다운로드에 영향을 끼치는 비중은 48%인 것으로 나타났다. 이를 증명하듯 애드픽을 사용하는 비즈니스 카테고리 중 가장 많은 비중을 차지하는 분야가 모바일 앱 분야이며, 그 중에서도 모바일 게임 분야의 점유율이 가장 높다. 그렇다면 이를 모바일 게임 부문에서 좀 더 구체화한 내용을 살펴보자.

이어지는 내용은 한국 콘텐츠 진흥원(KOCCA)에서 공개한 ‘2018 게임 이용자 실태조사’의 ‘모바일 게임 유저 유입 경로 분석’(2) 자료다. 해당 내용 중 색상으로 표시한 부분은 현재 성과형 인플루언서 마케팅의 서비스 형태에 포함되는 내용이다. 친구의 추천, 게임 플레이 영상, 관련 기사내용 확인, 게임 관련 인플루언서의 유료 홍보 등은 모두 성과형 인플루언서 마케팅에서 활용하고 있는 서비스 내용에 포함된다.

(2) 본 자료는 한국 콘텐츠 진흥원에서 게임산업 육성과 투자 활성화를 위한 정책 수립의 기초자료를 제공할 목적으로 만들어졌다. 위 설문조사는 온라인 조사 및 전문 면접의 1:1 개별 면접을 통해 전국 만 10세~65세 대한민국 국민 3,020명을 대상으로 2018년 6월 21일에서 7월 8일에 걸쳐 진행됐다.

KOCCA, 2018 게임 이용자 실태 조사 중 모바일 게임 유저 유입 경로 분석

이 표를 기반으로 계산할 때, 성과형 인플루언서 마케팅의 비중은 전체 광고 영역 대비 약 60%의 유저 유입 효과를 가져올 수 있는 것으로 분석된다.


앱 마케터를 위한 성과형 인플루언서 마케팅, 이용자 행태 분석

앞선 표들을 통해 모바일 게임 및 앱을 설치하기 위한 광고 마케팅의 유형에, 성과형 인플루언서 마케팅이 그 속성 상 비중 있는 영역을 차지하고 있음을 파악할 수 있었다. 모바일 앱 시장의 경쟁은 치열하다. 하루에도 수십 개에서 수백 개의 신규 앱이 애플 앱스토어와 구글 플레이 스토어에 등록된다. 이들 수많은 앱들 중에 수익을 창출하는 앱이 되기 위해서 다양한 소재와 채널을 활용한 마케팅을 지속해야 한다는 것은 두말할 필요 없다. 모바일 앱을 마케팅 하기에 적합한 특성을 갖춘 성과형 인플루언서 마케팅. 마케터는 이 마케팅 채널을 어떻게 활용해야 할까?

먼저, 국내 앱 사용자의 이용 실태에 대해 자세히 알아보자. 아래 자료는 DMC미디어가 발간한 ‘모바일 앱 이용실태 분석에 따른 앱 마케팅 전략 진단과 전망’ 중 모바일 앱 유형별 다운로드 및 삭제율의 조사 결과(3)다. 조사 결과에 따르면 게임 앱의 설치 횟수는 5.3회로 전체 평균인 2.8회의 약 2배에 이를 만큼 높다. 삭제율 역시 3.3개로 전체 평균 삭제율인 30.5%의 두 배인 62.3%를 기록했다.

(3) 본 조사자료는 국내 디지털 미디어렙사인 DMC미디어가 2015년 발간한 ‘모바일 앱 이용실태 분석에 따른 앱 마케팅 전략 진단과 전망’ 보고서의 일부 내용을 발췌한 것이다. 이 조사는 만 19세~59세의 스마트폰 이용자 699명의 표본조사로 이뤄졌다. 표본은 DMC미디어가 조사목적으로 모집, 운영하는 DMC 패널들을 대상으로 2015년 1월 15일부터 23일까지 9일간 인터넷 조사를 통해 수집됐다. 본 보고서에서 2015년의 설문 자료 일부를 인용하는 것은 조사 시점인 2015년이 이미 스마트폰 시장의 포화 상태에 이르렀고(성장 한계 다다른 스마트폰…엄지족 확 잡을 기술 들어갑니다, 이투데이, 2018.10.4), 스마트폰 산업에 기반해 활성화 되었던 모바일 앱 산업 역시 2015년에 포화 시기에 진입한 것으로 간주, 2018년 시장 현황과 매우 유사한 사용자 행태를 보일 것으로 판단했기 때문이다.

모바일 앱 유형별 다운로드 및 삭제율의 조사 결과

위의 표를 앱 유형에 따라 마케팅 시 ROI 구간을 분석해 봤다. 표의 내용을 자세히 설명하면 다음과 같다.

· Upward: 다운로드 비율은 높고 삭제율은 낮은 구간. 마케팅 후 최적의 투자 회수를 기대할 수 있는 구간이다. 그러나 앱 시장 경쟁이 본격화되면서 이 영역에 진입한 앱 유형은 실질적으로 거의 없다고 보아도 무방하다.(ROI 최고구간)

· Stable: 다운로드 비율이 낮고 삭제율도 낮은 구간. (UAC(4) > CRC(5)) 꾸준한 마케팅으로 유입 수를 늘리는 데 주력해야 하는 구간으로, 생활, 취미, 소셜 앱이 주로 포진해 있다.

· In Trouble: 다운로드 비율이 높고 삭제율도 높은 구간. (UAC < CRC) 유입과 삭제율이 동시에 높아 경쟁이 가장 치열한 구간이다. 마케팅 차별화 포인트를 갖추지 못할 경우 투자 회수가 어렵다. 게 임 앱이 바로 대표적인 사례다.

· Inaccessible: 다운로드 비율은 낮은데 삭제율은 높아 사용자에게 접근하기 어려운 구간. (UAC >= CRC) 최초로 다운로드 한 앱이 사용자의 마음에 들 경우, 다른 경쟁 앱들을 이후 다운로드 하더라도 쉽게 삭제하는 앱들이 이 구간에 해당된다. 사진, 커뮤니티, 미디어 영상 앱들이 대표적이다. 외부 마케팅과 더불어 앱 내 정기적인 이벤트를 활발히 함으로써 다운로드 비율을 높이고 삭제율을 낮추는 데 주력하면 보다 안정적인 ROI를 기대할 수 있다.

(4) UAC: User Acquisition Cost, 신규 사용자를 한 명 유치하는 데 투입되는 비용
(5) CRC: Customer Retention Cost, 한 명의 신규 사용자 유치 이후 유저의 이탈을 방지하는 데 투입하는 비용


결론, 성과형 인플루언서 마케팅의 활용 전략

지금까지 우리는 모바일 앱의 사용 행태 분석 자료를 통해 앱의 특성에 따라 ROI가 다르므로 특성에 맞춤화된 마케팅 전략이 필요함을 알 수 있었다. 이를 근거로, 모바일 앱 마케팅의 채널로 성과형 인플루언서 마케팅을 활용 시, 다음 사항을 고려한다면 성공적인 마케팅 성과를 기대할 수 있을 것이다.

① 모바일 게임 앱

신규 출시가 활발한 게임 앱 시장은 기존 사전예약 및 앱 설치 마케팅을 론칭 전후에 맞춰서 진행하되, 삭제, 이탈률을 최대한 낮추는 것이 필요하다.

이를 위해서는 게임 출시 전에 타임라인에 따라 촘촘하게 내부 이벤트를 계획하고 출시 후 최소 한 달 간 이를 매일 진행해야 하는 것이 필요하다. 이 기간에는 디지털 마케팅 플랫폼을 통해 매일 새롭고 다양한 게임의 흥미 요소를 유저들에게 알림으로써, 신규 유저 유입과 기존 유저의 이탈 방지에 전력을 다해야 한다.

· 게임 마케팅 요소(장르, 그래픽, 사용자환경(UI), 캐릭터 친근성 (IP), 그래픽, 속도, 안정성, 용량, 보안, 개인 정보 보호 등)에 따라 사용자 유입량과 충성도(잔존율)가 달라진다는 것을 기억하자.

· 게임 마케팅 요소에 따라 차별화된 마케팅 목표 설정이 필요하다. 유사 게임 장르라도 여러 가지 마케팅 요소에서 비교 우위 요소를 찾아야만, 유저 유입량과 고객 생애 가치(LTV) 측면에서 긍정적 변화를 기대할 수 있다.

· 마케팅 목표를 세울 때에는 광고 집행사인 매체(플랫폼 운영사)와 마케팅 담당자 간 긴밀한 협의가 필수적이다.

· 자연적으로 유입된 오가닉(Organic) 유저에 비해 마케팅을 통해 얻은 유저의 퀄리티는 상대적으로 낮을 수 밖에 없다. 따라서 마케팅 활동으로 유입된 유저의 퀄리티를 확인할 때에는 오가닉 유저의 질적 수준을 기준으로 상호 체크를 한다. 이를 기준으로 마케팅의 성공 유무를 판단해야 한다.

② 비게임 앱

앞서 제시한 표의 유형별 다운로드 수와 삭제율을 참고하는 것과 함께 뉴스, 교통, 날씨 앱과 같이 실생활에 밀접하게 관련된 서비스인지, 혹은 쇼핑, 금융, 보험, 만화, 음악, 소셜 앱 등과 같이 필수는 아니지만 비교적 자주 방문하는 서비스인지, 숙박, 여행, 부동산 등과 같이 필요 시 가끔 방문하는 서비스에 속하는지 여부를 확인한다. 또한 게임 앱과 마찬가지로, 성공적인 마케팅을 위해서는 마케팅 매체 담당자와 긴밀한 논의와 협력이 필요하다.

· 실생활에 밀접한 서비스: UAC에 무게를 두고 마케팅 예산을 책정하되, 각 매체 별 유입 유저의 1~2일차 리텐션 비율을 확인하는 것이 중요하다.

· 비교적 자주 방문하는 서비스: UAC에 무게를 두되, CRC에도 예산을 책정하자. 가입자의 앱 방문을 유도하는 내부 프로모션, 푸시 전송 등이 CRC로 분류되는 마케팅 활동이다. 유입 초기의 내부 프로모션을 통해 유저 이탈을 방어하는 것은 물론, 각 매체 별 유입 유저의 1~3일 차의 평균 리텐션 비율을 확인하는 과정은 필수적이다.

· 필요 시 가끔 방문하는 서비스: UAC와 CAC 예산을 균등한 수준으로 책정하여 유입 초기부터 중장기에 걸친 주 단위 내부 프로모션을 지속적으로 진행한다. 이를 통해 각 매체 별 유입 유저의 1주에서 최대 4주까지의 평균 리텐션 비율을 확인하는 것이 중요하다.


앞서 말한 바와 같이 퍼포먼스를 측정할 수 있는 모바일 마케팅 플랫폼에 대해서는 보다 엄격한 기준을 적용하는 것이 최근 광고업계의 현상이다. 물론 퍼포먼스는 중요하다. 신문이나 TV광고와 같은 전통 매체보다 모바일 퍼포먼스 마케팅에 투입하는 예산이 늘어나는 오늘날 광고업계의 모습은 퍼포먼스 기반의 모바일 마케팅이 전통을 거스를 만큼 파급력 있는 성과를 낸다는 것을 보여주는 증거이기도 하다.

그러나, 모바일 앱 마케팅을 진행할 때에는 앱 서비스의 특성과 경쟁시장, 마케팅 활동을 하는 파트너(인플루언서)에 대해 전반적으로 이해해야 한다. 그렇지 않으면, 너무 이른 단계에서 ‘성과형 인플루언서 마케팅을 진행해 봤지만 별로 효과가 없었다’라는 섣부른 결론을 낼 수 있다. 각각의 앱 특성에 맞는 사용자를 찾고, 앱 특성에 맞는 목표를 달성하기 위해서는 소비자, 경쟁자, 인플루언서 파트너를 통합적으로 분석하고 고려한 후에 마케팅을 진행할 필요가 있다. 바로 그때, 최고의 마케팅 성과를 기대할 수 있을 것이다.

오드엠 (admanage@addm.co.kr)

Credit

Editor
Writer오드엠 (admanage@addm.co.kr)
Reference
© DIGITAL iNSIGHT 디지털 인사이트. 무단전재 및 재배포 금지

뉴스콘텐츠는 저작권법 제7조 규정된 단서조항을 제외한 저작물로서 저작권법의 보호대상입니다. 본 기사를 개인블로그 및 홈페이지, 카페 등에 게재(링크)를 원하시는 분은 반드시 기사의 출처(로고)를 붙여주시기 바랍니다. 영리를 목적으로 하지 않더라도 출처 없이 본 기사를 재편집해 올린 해당 미디어에 대해서는 합법적인 절차(지적재산권법)에 따라 그 책임을 묻게 되며, 이에 따른 불이익은 책임지지 않습니다.

Related Posts