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온라인과 오프라인을 넘나들다
박민교 더디지로그 대표

 

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이제 그 어느 한 쪽으로 편중되는 시대는 없을 것이다.

아날로그 플랫폼에 디지털 콘텐츠를 넣어야 하고,

디지털 플랫폼에 아날로그 콘텐츠를 넣어야 한다.

Q. 월간 di 독자들에게 본인 소개를 부탁한다.

웰콤이라는 회사에서 본격적으로 광고를 시작해 리앤디디비, 브릿지 래보러토리 등을 거쳤다. 전통 광고회사와 디지털 에이전시, 오프라인과 온라인 영역에서의 실질적인 디렉팅을 모두 경험했던 것이 더디지로그를 만들게 된 토대가 됐다. 몇 해 전부터는 학교에서 강의를 시작했는데, 가장 중요한 이유는 과거에 인기가 많았던 광고 직종이 어느 순간 3d 산업이라는 인식이 많아졌기 때문이다. 와서 겪어보면 재미있게 할 수 있는 일들이 많은데, 선입견으로 인해 학생들이 동기부여를 받지 못하는 것 같았다. 실제 현업의 이야기를 들려주며, 학생들의 인식을 바꿔주고 싶었다. 2014~2015년에는 평창동계올림픽 디지털 미디어 자문위원을 하며 국가 행사에 참여했다.

Q. 이어서 더디지로그에 대한 소개도 부탁한다.

더디지로그는 올해로 창립 6년 차가 됐다. 처음에는 네 명이서 사무실 얻을 비용도 없이 시작했던 작은회사였다. 디지털과는 다소 거리가 있어 보이는 북촌 한옥마을에서 친구의 디자인 사무실 한 켠을 얻어 시작했다. 처음 회사를 열고 1년 사이에 큰 경쟁 pt 두 건(처음처럼, 삼성생명)의 프로젝트를 수주하면서 창립 2년 차에 삼성동으로 사무실을 이전했다. 그곳에서 4년 정도 보내고 지금의 서울숲 사무실로 올해 3월에 이사왔다. 처음 네 명이 모여 시작했던 회사가 지금은 약 20명 정도 규모로 성장했다. 그동안 스탠다드차타드은행, 뚜레쥬르, kt, 토요타 렉서스 등을 거쳐 현재 롯데주류, 넥센타이어, 종가집, 슬로우(slou), sbi저축은행, 굽네치킨 등의 국내외 디지털 마케팅을 담당하고 있다.

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Q. 회사명을 더디지로그라고 지은 이유는?

10여 년 전 이화여대 이어령 교수가 ‘세상은 이제 디지로그의 시대로 갈 것’이라는 내용을 담은 책을 냈다. 당시에 우연히 그 책을 보고 디지로그라는 키워드를 알게됐는데, 그때만 하더라도 여전히 디지털이 생활 속으로 깊숙이 들어오지 않았었기 때문에 막연히 미래의 일이라고 생각했다. 그런데 회사를 만들 즈음, 물론 물량자체는 여전히 전통매체를 훨씬 많이 사용했지만, 앞으로는 디지털 마케팅 시장의 비중이 분명 커질 것이라고 생각했다. 하지만 중요한건 그 어느 한 쪽으로 편중되는 시대는 없을 것이다. 아날로그 플랫폼에 디지털 콘텐츠를 넣어야 하고, 디지털 플랫폼에 아날로그 콘텐츠를 넣어야할 것이라 생각했다. 비하인드 스토리지만, 그 무렵, 이미 디지로그라는 회사명이 사용되고 있었다. 그래서 여기에 the(더)를 붙여, 우리말로는 ‘more’의 뜻을 더하고, 영어로는 정관사를 붙임으로써 더욱 대표성을 갖는 ‘더디지로그’를 사명으로 정하게 됐다.

Q. 창업 동기가 궁금하다.

오프라인과 온라인 양쪽을 모두 경험하다보니 실제 손에는 쥐지 못했지만 성과가 예상되는 기획이라든지, 향후에 이렇게 되면 좋은 솔루션이 나오겠다 싶은 생각이 많았다. 하지만 회사 내부에 적극적으로 제안 하기에는 부담스러운 벽이 있었던 것이 사실이다. 월급쟁이의 한계이기도 했다. 개인의 제안 결과가 성과까지 잘 연결된다면 굉장히 좋겠지만, 일이 잘 되지 않았을 때 그 책임은 회사의 대표가 지는 것이니 말이다. 물론 내가 대표가 되고나서는 회사 입장에서 무조건 새롭게 도전하고 시도하기란 쉽지 않다는 것을 이해하게 됐다. ‘언젠가 꼭 내 회사를 하면서 재미있는걸 많이 해봐야지’라고 생각했었는데, 사실 한편으로는 두렵기도 했다. ‘회사에서 일을 못 하지 않고 안정적인 월급을 받고 있는데 굳이?’라는 생각이 항상 머릿속에 맴돌았다. 어떨 때는 창업을 너무 하고 싶다가도 ‘내년에 해야지’라는 마음으로 계속 미뤄왔었다. 그러다가 어느 순간, 여기서 더 지체하면 앞으로도 영원히 못할 것 같다는 생각이 들었다. 더디지로그의 처음을 함께 만들어준 창업 멤버가 셋이 있다. 과거 회사에서 부사장으로 있을 때 사원 직급이었던 친구들인데, 창업을 하겠다는 말에 함께 해주겠다 마음을 모아줬다. 어찌보면 창업을 하는 데 있어 가장 큰 용기가 되어준 고마운 사람들이며, 지금도 항상 감사하다.

Q. 더디지로그를 통해 추구하는 가치는 무엇인가?

갈수록 개인화된 디지털 시대로 세상은 급격히 변하고 있다. 과거 온라인, 디지털 마케팅이라고 하면 효과 대비 비용이 싸다는 인식이 많았다. 하지만 우리는 단순히 저렴한 마케팅이 아니라, 비용 대비 효율성이 높은 마케팅을 하는 회사라는 것을 보여주고 싶다. 이제 광고 예산이 얼마나 많은가가 중요한게 아니라, 비용을 효율로 나누었을 때 효용성이 얼마나 좋은지를 따지는 세상으로 변해가고 있다. 이러한 광고 흐름 속에 더디지로그도 온오프라인을 넘나들며 가장 좋은 솔루션을 찾는 회사가 될 것이다. 또 내부적인 운영 측면에서는 서로에 대한 관심을 두고 함께하려 한다. 직원으로 회사를 다니던 시절, 내가 상사에게 바랐던 점은 몸소 실천하고, 반대로 잘못됐다 생각했던 점은 하지 않기위해 대표인 나부터 노력하려 한다. 물론 아무리 대표가 노력해도 직원과의 거리는 존재할 수 밖에 없다. 하지만 그럼에도 먼저 다가가는가 그렇지 않은가는 분명 차이가 있다. 회사란 기본적으로 이익 추구를 하기 위해 모인 집단이긴 하지만, 그 안에서 더 큰 이익과 행복을 추구하려면 최소한 서로를 이해하려는 관심이 꼭 필요하지 않을까.

더디지로그는 온오프라인을 넘나들며

가장 좋은 솔루션을 찾는 회사가 될 것이다.

Q. 기억에 남는 클라이언트나 프로젝트가 있다면?

우선 처음처럼에서 했던 해피라벨을 소개하고 싶다. 처음처럼에서 ‘처음’을 비우고, 00처럼에 원하는 단어를 채워서 응모하면 스티커로 붙일 수 있게 라벨을 제작해 보내주는 캠페인이었다. 입소문이 퍼지면서 각자 나만의 처음처럼을 만드는게 유행이 됐고, 판매실적도 크게 신장했다. 4년 동안 처음처럼 디지털 마케팅을 하며 시즌별 에디션을 제작해 다양한 상을 수상하기도 했다. 또 온라인 상에서 젊은이들에게 화제였던 일명 ‘포항 쏘맥 이모’와 함께 했던 캠페인도 기억에 남는다. 포항 쏘맥 이모의 화려한 쏘맥 기술이 담긴 영상 6개를 선보이고, cg로 작업이 들어간 영상 네 개, 실제 영상 두 개를 찾으면 선물을 주는 ‘real? or fake? – 포항 쏘맥 이모’ 캠페인이다. 또 당시에 온오프라인을 넘나들기 위해 홍대 앞 주점을 빌려 캠페인 당첨자를 대상으로 포항이모가 진행하는 ‘처음처럼 쏘맥 제조 아카데미’를 열고, ‘쏘맥자격증’을 발급해줬는데, 이것이 크게 바이럴되며 호응을 얻었다. 한편 회사 초창기에 진행했던 스탠다드차타드은행 캠페인도 있다. 제일은행에 익숙한 중장년층에게 스탠다드차타드은행은 접근하기가 쉽지 않았는데, 그러다 보니 신규 계좌 개설이 저조한 상황이었고, 이에 따라 은행에 고객을 집객시키는 것이 가장 큰 미션이었다. 그래서 진행한 캠페인이 ‘몰랐던 돈의 진실’, ‘몰랐던 재물운의 진실’이다. 시작은 본점 앞에 로마에 있는 ‘진실을 입’ 모형을 설치하고 사람들이 손을 넣으면 간단하게 금융에 관련된 퀴즈를 내고 답변에 따라 신규 통장 개설 시 받을 수 있는 5,000원, 10,000원 쿠폰을 주는 것이었다. 왠지 실제 돈 같아 버리지 못한 참가자들이 통장을 만들기 시작했고, 그렇게 하루만에 한 영업점당 수 백 건의 신규 통장 개설이 발생했다. 본사에서 시작한 이 캠페인은 이후 ‘몰랐던 재물운의 진실’로 연결돼 서울, 경기, 지방까지 확대 진행했다.

Q. 최근 광고시장 상황을 키워드로 정리한다면?

첫 번째는 ‘미디어’다. 과거에는 자본 중심의 광고시장이었다면, 이제는 아무리 비용이 있어도 적합한 매체를 잡지 못하면 마케팅 효과를 내지 못하는 시대다. 즉, 광고주의 광고비보다 미디어의 힘이 훨씬 더 강한 시장으로 가고있다. 두 번째는 ‘카오스’. 혼란의 시대인 것 같다. 디지털 마케팅 시장이 점차 확대되면서 이미 오래전부터 이 영역을 경험하고 준비해온 에이전시와 새로운 금맥이라는 판단하에 이제 막 진입하는 에이전시가 혼재된 시대인 것 같다. 실제로 광고주들도 경쟁 비딩에 참여할 에이전시들을 선정할 때 혼란스럽다는 얘기를 한다.

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Q. 10년 전과 현재의 광고시장은 어떤 차이점이 있는지 말해 달라.

아무래도 미디어의 확장이 아닐까. 미디어의 핵심은 봐주는 사람이 얼마나 많은가이다. 최소 5,000만 명 이상의 사용자가 있어야 효과적인 미디어라 할 수 있다고 한다. 5,000만 명 이상의 사용자를 확보하기까지 라디오가 38년, tv가 13년, 인터넷이 4년 정도가 걸렸다고 한다면, 지금 사람들이 많이 사용하는 페이스북의 경우는 만들어진지 1년만에 그 수치를 훌쩍 넘었다. 이제 많은 사람들이 사용하는 순간, 그것이 미디어가 되고 더 많이 사용하는 미디어가 힘을 얻는다. 누가 콘트롤하고 만드느냐가 중요한게 아니라, 사용자가 중심이 되는 것. 그들이 선택하면 미디어로 살아남고, 그들이 돌아서면 도태되는 것이다. 앞으로 디지털 미디어, 소셜미디어의 힘은 점점 강해질 것이고 기술이 그것을 더욱 자극할 것이다. 아무래도 10년 전과의 활용 미디어의 변화가 광고 시장 내에서도 가장 큰 변화가 아닐까 싶다. 나 역시 강의에서 학생들에게 화두를 던지는 것 중 하나가 “10여 년 전 어느 패스트푸드 브랜드가 론칭을 했다. 네가 그 브랜드의 매니저라 가정했을 때, 충분한 광고 비용이 주어진다면 무엇을 하겠는가?”이다. 답변은 여러가지다. 인기 아이돌을 메인 모델로 쓰겠다, tv와 라디오 광고를 만들겠다, 잡지에 기사를 내겠다 등등. “그럼 그 다음은?” 질문에 꼬리를 달면 어느 시점에 학생들은 “그 다음은 잘 모르겠어요. 10년 전에 전 어렸거든요.”라고 답하곤 한다. 10년 전이면 전통매체만 있었던 건 아니다. 오히려 온라인을 잘 활용하면 어워드에서 수상도 많이 하던 시기다. 그보다 조금 더 이전이긴 하지만 ‘2% 부족할 때’ 음료 광고가 그랬다. tv cf에는 정우성과 장쯔이의 짧은 씬이 나온다. 다음 내용이 궁금하면 해당 마이크로 사이트에 들어가 영상을 시청해야 한다. 그리고 영상을 통해 2% 부족할 때가 계속 노출된다. 당시에 이 광고로 상도 많이 받았던 것으로 기억한다.

다양한 미디어와의 협업 및 공동 기획,

이것이 앞으로의 브랜디드 콘텐츠 방향이 아닐까?

Q. 현재의 미디어 활용은 어떤 형태라고 생각하는가?

확실히 체감하는 건 이제 tv 광고 예산이 정말 줄어들고 있다는 것이다. 그럼에도 변함없이 tv 광고를 집행하는 회사들은 크게 두 가지 조건을 충족하는 경우다. 예산이 충분하거나, 특정층이 아닌 매스를 타깃으로 하거나. 이 두 경우가 아니고서는 공중파는 물론 케이블도 타깃팅을 정확히 해서 들어가야 한다. 그런데 예산이 충분한 경우가 아닌 이상에야 사용할 매체는 정말 다양해졌고, 그 안에서 에이전시의 역할이나 책임은 더 커졌다. 예전에는 콩 한 조각을 나누어 먹어도 배가 불렀다면 이제는 콩 한 조각을 다시 여러 조각으로 나누어야 하는 것이다. 그러나 자칫 잘못 나누어 너무 잘게 부수면 가루가 되어 아무런 효과가 없을 수 있다. 그렇기에 에이전시는 어떤 방식이 가장 적합할지를 잘 선택해 클라이언트에 제안해야 한다. 단순히 디지털 마케팅을 했다는 게 중요한것이 아니라, 어떤 디지털 미디어를 활용했는가, 타깃을 공략할 수 있는 정확한 포인트를 찾았는지가 더욱 중요하다. 최근에는 개인 미디어로 영향력이 높은 인플루언서와 일을 하는 경우가 늘고 있다.

Q. 브랜디드 콘텐츠에 대해 어떻게 생각하나?

마치 하나의 기법처럼 ucc(user created contents)가 유행하다 지금은 그 자리를 다시 Scc(Seller created contents)가 차지하고 있다. 그 안을 자세히 들여다보면, 콘텐츠 내의 브랜드 유무가 아니라 얼마나 공감하고 재미있어할 만한 소재인가, 얼마나 퀄리티 있게 잘 만들었는가, 전에는 보지 못한 새로운 기법을 얼마나 썼는가에 반응을 하는 것이다. 셀러가 비용을 들여 제작을 잘 하는 에이전시를 찾는 시대를 넘어 이제는 앞서 말했듯 개인 미디어를 보유한 사람과의 협업이 추세다. 웹툰 작가, 유튜버 등과의 콜라보레이션은 물론 웹드라마, 뮤직비디오 등 다양한 형태를 기획 단계부터 같이하고 있다. 우리 회사에서도 처음처럼이 다소 올드한 이미지라는 인식을 줄이기 위해 캐릭터인 ‘스티키몬스터’와 협업해 패키징 작업을 한 적이 있다. 캐릭터도, 개인도 미디어가 되는 세상이다. 다양한 미디어와의 협업 및 공동 기획, 이것이 앞으로의 브랜디드 콘텐츠 방향이 아닐까 싶다.

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Q. 앞으로 해보고 싶은 프로젝트가 있다면?

sns를 하다보면, 재미있거나 유니크한, 또 자극적인 콘텐츠에 반응을 하게 된다. 혹자는 이것이 sns에서 통하는 콘텐츠의 전부일 것이라 생각하지만, 그 안에는 오프라인 이상의 정서적이고 감성을 자극하는 것들이 많다. 사람들은 특정 브랜드의 이익만을 위한 콘텐츠에는 냉정하지만, 그렇지 않은 것에 더 공감을 하고 적극적으로 타인과 공유하는 전파자가 되기도 한다. 개인적으로는 csr 캠페인을 해보고 싶다. 사실 대부분의 관련 캠페인들은 동정심에 호소하는 콘텐츠다. 하지만 꼭 불우하고 힘든 상황을 부각시켜야만 사람들의 관심을 얻는다 생각하지 않는다. 예를 들어 아이스버킷 챌린지 역시 동정심을 자극하지 않고도 기꺼이 많은 이들의 동참을 끌어내고 있지 않은가. 과거에 유니세프의 아이나무 위젯 캠페인을 진행했던 경험을 살려, 기회가 된다면 즐겁고 재미있는 동참을 유도하는 csr캠페인을 꼭 해보고 싶다.

Q. 더디지로그의 10년 후를 그려본다면?

지금의 사무실로 이사를 하기 전 인테리어 디자이너와 논의하며 가장 의견 충돌이 발생했던 점이 직원들을 위한 공간을 얼마나 할애하는가였다. 대표적으로는 사무실 내에 직원들의 개인 사물함을 제작해 배치했고, 사무 책상을 둘 수 있는 공간을 일부러 비워 광장처럼 사람들이 모일 수 있도록 했다. 또 조금 더 편리함을 느꼈으면 하는 바람에 탕비실도 신경써서 만들었다. 이러한 결정을 한 데에는 회사를 양적으로만 성장시키고 싶지 않다는 뜻이 담겨있기도 하다. 30명 내외의 회사 규모로 민첩하고 유연하게 광고 시장의 변화에 대응하며, 재미있는 캠페인을 만드는 회사가 되고싶다. 더디지로그의 장기 플랜상 현재는 제 3기 서울숲 시대다. 가끔 누군가 회사의 자랑이 뭐냐 물을 때면 제 1기 가회동 시절의 멤버 7명이 여전히 모두 함께하고 있는 것이라 답한다. 10년 뒤에도 현재의 직원들이 실망하지 않고 같이 일할 수 있는 회사를 만드는게 가장 큰 목표다. 또 외부적으로는 앞서 말한 더디지로그의 강점을 더욱 살려 클라이언트에게 인정과 신뢰를 받는 회사를 만드는 것이다.

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