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Beyond Agency Be Creator

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4차 산업혁명이 몰려오며 가장 많이 들려왔던 얘기는 ‘업의 재정의’였다. 에이전시 업계 역시 광고 시장의 변화로 업을 재정의하고 각자의 역할을 찾아가야 하는 시기. 디지털에이전시 ‘디지털다임’은 올해 슬로건인 ‘비욘드 에이전시’로 역할을 설정했다. 비욘드 에이전시를 통해 나아가고자 하는 방향성을 프로젝트 구축 사례와 인터뷰로 담아봤다.

에이전시의 영역을 벗어나겠다는 포부는 이미 이전부터 다양한 사업을 진행해오며 쌓아왔기에 가능했다. 자사 서비스 ‘트립앤바이 앱’(www.tripnbuy.com)을 통해 제주도, 방콕, 호치민, 도쿄, 오사카, 홍콩 등 다양한 도시의 관광 및 쇼핑 큐레이팅을 제공하고 있다. 에이전시 역할을 뛰어넘는 역량은 수행해왔던 프로젝트를 보면 여실히 드러난다.

앞으로 펼쳐질 프로젝트 구축 사례들을 살펴보면, 맡은 브랜드의 분야, 캠페인 방식 등 다양하게 대응하고 있다. 제작한 콘텐츠 역시, ATL과 BTL, 디지털 분야 등의 플랫폼에 맞춰 움직이기 보다는 하나의 콘텐츠가 다양한 플랫폼에 활용되는 형태를 보인다. 디지털다임이 프로젝트를 통해 기존 에이전시와 플랫폼에 정해져 있던 틀을 넘어 그 이면의 것을 들여다볼 수 있었던 건 ‘콘텐츠와 크리에이티브’에 방향성을 두었기에 가능했다. 그 방향성을 장승준 디지털다임 이사와의 인터뷰로 살펴보기에 앞서, 먼저 구축 프로젝트 사례들을 살펴보자.


아우디 A6 론칭 캠페인
Audi A6 Launching Campaign

 

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디지털다임은 ‘아우디 A6 35 TDI’ 2018년식 모델 출시에 맞춰서 브랜드 콘텐츠를 제작했다. 아우디 A6는 아우디의 대표 비즈니스 프리미엄 세단이자 베스트셀링 모델이다. 국내 출시 이후 우수한 드라이빙 성능과 우아하면서도 스포티한 디자인으로 비즈니스 세단의 새로운 기준을 제시하며 많은 사랑을 받아왔다. 아우디 A6 브랜딩 영상은 한 대의 차량을 통해 타깃이 경험할 수 있는 다양한 라이프스타일을 보여줬다. 도시와 자연, 스피드와 정숙성, 파티와 비바크 등 대조적인 상황의 연속으로 차량 성능은 물론 타깃의 다양한 욕구를 한 화면에 담아냈다. 또한, 과감히 적용한 모노톤의 색감과 비트감 넘치는 BGM을 통해 A6의 모던하고 트렌디한 분위기를 강조했다. 영상은 그 완성도를 인정받아 다양한 버전으로 variation 해 네이버, 다음 등의 빅포털 온라인 채널과 페이스북, 유튜브 등의 SNS 채널, TVC, 옥외광고용으로 광고를 진행했다. 지면 이미지도 제작해 신문, 매거진 등의 지면 광고를 진행하기도 했다.

 

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아우디 서비스 캠페인
Audi Service Campaign

 

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디지털다임은 아우디의 특별한 서비스인 트윈서비스를 중심으로 아우디 서비스에 대한 바이럴 영상을 제작했다. 이번 바이럴 영상은 ‘고객이 어떤 상황과 어떤 공간에서 무엇을 하고 있든지, 고객을 위한 프로그레스는 이미 시작되고 있습니다’라는 메시지를 전달하는 것이 목적이었다.

디지털다임은 아우디 코리아의 브랜딩을 강화하기 위해 ‘Reflection’이라는 콘셉트 하에 고객 곁에는 항상 아우디가 있다는 스토리로 영상을 구성했다. 영상에서는 다양한 상황에서 고객과 아우디 차량이 노출될 때마다 2명의 테크니션이 바닥에 반사돼 비친다. ‘Reflection’이라는 콘셉트와 항상 고객 곁에 있는 아우디 서비스가 효과적으로 드러난다.

다양한 공간과 다양한 상황 연출을 위해 부산 광안대교, 벡스코, 인천 영종도, 인천 남동 아우디 AS센터 등에서 촬영을 진행했고, R8, RS7, A8, Q7 등 아우디의 다양한 차종이 동원되기도 했다.

 

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아우디 MR 익스피리언스 캠페인
Audi MR experience Campaign

 

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디지털다임은 아우디의 Progress never stops를 MR(Mixed Reality)로 경험할 수 있는 ‘아우디 MR 익스피리언스’ 캠페인을 광화문 동아미디어센터 앞 광장에서 진행했다. 부스에 설치된 위, 아래, 좌, 우, 바닥까지 총 5개의 스크린을 통해 3개의 혼합현실(증강현실 AR과 가상현실 VR을 결합한 기술) 공간을 직접 체험할 수 있게 했다. 첫 번째 공간인 도심에서는 직접 차량의 엑셀을 밟아보며 탑승한 듯한 경험을 통해 도심을 질주하며 자율 주행 시스템인 파일럿 드라이빙을 체험할 수 있게 했다. 두 번째 공간인 스키점프대에서는 스키점프대에 직접 올라 점프하는 듯한 느낌을 주며, 아우디 상시사륜구동 콰트로 기술의 우수함을 느끼도록 했다. 마지막 공간 달에서는 아우디의 초소형 달 탐사 작업차인 ‘아우디 루나 콰트로(Audi lunar quattro)’를 준비했다. 이번 캠페인을 통해 디지털다임은 아우디의 브랜드 캠페인인 ‘Progress never stops’의 메시지를 널리 알리고, 아우디의 진보적인 기술들과 자율주행 기술을 간접 체험할 수 있는 기회를 제공했다.

 

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갤러리아 면세점 브랜드 오픈 캠페인
Galleria Duty Free Shop Grand Open Campaign

 

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디지털다임이 갤러리아면세점의 종합광고대행사로 선정되면서 중국인 및 내국인을 대상으로 온오프라인 통합마케팅을 진행했다. 해당 프로젝트 구축은 2016년 7월 15일에 오픈한 갤러리아면세점의 성공적인 론칭을 위해 한국, 중국, 일본을 아우르는 온오프라인 마케팅을 펼친 사례다. 한류배우 송승헌을 모델로 영상 및 지면광고를 촬영하고, 버스쉘터, 김포공항, 지하철 등 옥외광고부터 유튜브 등 온라인 광고까지 갤러리아면세점의 잠재적 고객에 효과적으로 노출될 수 있도록 했다. 또한, 북경에 중국지사를 두고 있는 디지털다임의 강점을 극대화해 위챗, 웨이보, 바이두, 요우쿠, 마펑워 등의 현지화된 온라인 채널을 통해 중국인 관광객을 대상으로 마케팅을 진행했다.

디지털다임은 2008년부터 중국지사를 설립해 주커피, 미샤, 라네즈, 인터콘티넨탈호텔 등의 중국 마케팅을 진행한 바 있다. 갤러리아 면세점을 수주하게 된 것도 이러한 업력을 바탕으로 이루어낸 성과다.

 

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삼성전자 사이니지 크리에이티브
Samsung Electronics Signage Creative

 

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디지털다임이 삼성전자의 매장 사이니지 디스플레이에 노출하는 제품 영상 콘텐츠를 제작했다. 삼성전자의 웨어러블 기기부터 생활가전까지 신제품의 3D모델링부터 영상 제작을 전반적으로 총괄했다. 삼성전자의 각 제품 USP가 다름에도 불구하고 영상 속 제품의 톤앤매너는 동일하게 제작했다. 더 나아가, 전체적으로 고급스러운 느낌을 강조하면서도 제품을 활용한 라이프컷을 함께 촬영해 실생활에서의 활용 예시를 보여준다. 모든 영상은 최상의 퀄리티를 구현하기 위해 수차례 매장시연 후 수정작업을 거쳐 매장 환경에 최적화된 영상을 제공했다.

디지털다임은 2016년부터 온라인과 오프라인 현장을 연결하는 디지털 컨버전스 사업을 본격적으로 진행하고 있다. 지난 20년 축적한 e-Business 제작 노하우뿐만 아니라 기업 내부망을 연결한 관리시스템 및 태블릿용 도구, 각종 하드웨어를 기술적으로 연동한 캠페인 제작 등을 진행하며 온오프라인을 넘나드는 다양한 디지털 기술을 선보이고 있다.

 

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교보생명 브랜드 크리에이티브
KYOBO Branded Creative

 

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교보생명은 생명보험(제도)의 본질에 대한 올바른 이해를 돕고 잘못된 사회적 인식을 바로 잡고자 생명보험의 가치를 전달할 수 있는 영상을 제작 및 배포했다. 궁극적으로 영상을 통해 생명보험에 대한 긍정적인 인식을 확산시켜 건강한 생명보험문화 정착에 기여하고자 프로젝트가 진행됐다. 다소 어려울 수 있는 생명보험이라는 정보를 흥미 있고 효과적으로 전달하기 사용한 요소는 크게 두 가지다. 첫째, 당시 이슈가 됐던 TV 드라마 ‘응답하라’의 요소를 통해 지루할 수 있는 생명보험 제도에 대한 정보를 흥미 있게 구성했다. 둘째, 해외 광고에서 정보를 직접적이고 집중도 있게 보여주기 위해 활용하고 있는 Hard Information 방식으로 제작했다. 인물의 나레이션을 통해 제품의 정보 또는 메시지를 직접적으로 설명함과 동시에 인물의 뒷배경에서 벌어지는 코믹 요소로 영상의 몰입감을 높일 수 있는 기법이다. 이렇게 제작된 영상은 외부 확산뿐만 아니라 내부 FC(Financial Consultant) 대상으로 생명보험의 본질을 전달할 수 있도록 교육 자료로도 활용됐다.

 

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본질은 브랜드와 크리에이티브
장승준 디지털다임 이사

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디지털다임의 프로젝트 구축 사례들을 보면 브랜드 카테고리도, 캠페인 전략도, 콘텐츠도, 플랫폼도 다양하다. 이렇듯, 비욘드 에이전시라는 역량을 쌓을 수 있었던 건 많은 변화에 적극적으로 대응했기에 가능했다. 장승준 디지털다임 이사 역시 2005년 입사해 지금에 이르기까지 10년이 넘는 시간, 아트디렉터에서 CD 그리고 현재 광고팀 사업부장에 이르는 역할 변화를 거쳤다. 회사와 함께 성장하면서 많은 것이 변했지만 그는 본질은 변하지 않았다고 말한다. 광고의 본질인, 브랜드와 크리에이티브가 그것이다.

비욘드 에이전시가 되기까지

브랜드와 함께 변화하고 성장하며
모두 할 수 있는 역량을 쌓았다 보는 게 맞을 듯하다

Q. 빠르게 변하는 광고업계에서 에이전시 역할 변화는 줄곧 이야기되고 있는 주제이기도 하다. 디지털다임 역시 비욘드 에이전시로서 얼마나 다양한 영역에 포지셔닝하고 있는 건가?

영역을 넓혀 여행 큐레이션 앱 ‘트립앤바이’나 베트남 부동산 컨설팅 서비스 등으로 다양하게 포지셔닝하고 있다. 올해 슬로건인 ‘비욘드 에이전시’ 역시 그런 측면이다. SNS, 핀테크, 블록체인에 이르기까지 흐름에 따라 대응해야 할 콘텐츠나 플랫폼이 달라지니 한쪽에 치우칠 수가 없다. 그런데 역량을 쌓기까지 역할 변화를 당장의 트렌드 변화와 엮는 건 결과적인 거라 생각한다. 브랜드와 함께 변화하고 성장하며 역량을 쌓았다 보는 게 맞을 듯하다.

브랜드가 새로운 영역에 도전한다면
우리 역시 함께 고민하고 준비하고 스터디한다

Q. 브랜드에게 처음부터 ‘모든 걸 할 수 있는 에이전시’로 접근하는 게 아니라는 말인 건가.

브랜드가 일을 요청할 때는 명확하다. 처음부터 디지털 전반적인 걸 구축해달라는 브랜드는 극소수다. 브랜드와 관계를 맺으며 넥스트를 만들어 나가야 한다. 브랜드도 우리도 영역을 뻗어나가는 거다. 십 년을 넘게 함께하고 있는 브랜드의 경우 웹사이트에서 모바일로의 플랫폼 변화를 디지털다임에서 시작했다. 플랫폼 변화로부터 생기는 일을 계속해서 함께 대응해나갔다. 브랜드의 매장 관리부터 브랜드 캠페인까지 A부터 Z까지를 모두 하게 되는 거다. 그렇게 브랜드와 함께 역량을 쌓아나갔다. 하루아침에 되는 건 아닌 것이다.

Q. 그 넥스트를 만들어 내기까지 브랜드와 오래 함께 한다는 게 쉽지 않은 일인 듯한데.

오랜 시간, 같은 일만 했다면 못했을 거다. 주어진 예산과 일정을 주도적으로 얼마만큼 끌어갈 수 있냐는 에이전시의 역량이지 않을까. 그렇게 몇 년 간 업계 변화를 함께 겪으며 파트너십을 오래 유지하다 보면 모바일사이트, 마이크로사이트, ATL, 브랜드 캠페인 등 다양한 걸 할 수밖에 없는 구조가 된다. 브랜드가 시장 변화에 다양하게 대응하는 만큼 에이전시도 함께 대응하며 윈윈의 관계를 만들어 내는 거고. 브랜드가 새로운 영역에 도전한다면 우리 역시 함께 고민하고 준비하고 스터디한다.

콘텐츠? 플랫폼?

똑똑한 브랜드는
‘소비자와 잘 커뮤니케이션하는 방법’을 고민한다

Q. 광고계를 이끄는 트렌드 중 가장 큰 화두는 플랫폼 아닌가. 에이전시도 브랜드도 플랫폼 변화를 적응해나가기 쉽지 않을 것 같은데.

사실 똑똑한 브랜드는 콘텐츠 좋은 것 만들고 그걸 적절한 플랫폼에 활용해 ‘소비자와 잘 커뮤니케이션하는 방법’을 고민한다.

최근 진행한 아우디 A6 브랜드 콘텐츠의 경우 처음부터 광고 말고 브랜드 콘텐츠 영상을 만들자로 시작했다. 브랜드가 먼저 광고가 아니라 영상 콘텐츠를 만들자고 요청한 거였다. 브랜드 콘텐츠로 제작한 영상이 SNS와 TVC, 옥외광고로까지 뻗어나갔다.

그러니까, 미디어 먼저 생각하고 콘텐츠를 만드는 게 아니라 반대로 콘텐츠를 만들고 어떤 미디어에 활용할까를 고민한 것이다.

Q. 더 이상 플랫폼에 콘텐츠를 끼워 넣지 않는다는 건가.

플랫폼과 콘텐츠에 옳고 그름이 있는 건 아니라 생각한다. 얼마 전 다녀온 블록체인 컨퍼런스로 플랫폼과 콘텐츠에 대해 생각해볼 수 있었다. 광고 업계의 가장 큰 화두는 소비자가 더 이상 광고를 보기 싫어한다는 거다. 플랫폼 역시 광고 필터링이 강화되고 있으니 예산을 쏟아도 효율이 높지 않다. 그런데 크리에이터의 보이스는 믿는다. 그들의 힘이 강해지면서 그들이 만들어내는 콘텐츠에 대한 페이 문제가 발생하면서 블록체인이 더욱 주목받고 있는 것이다.

마찬가지로, 브랜드 성격에 따라 플랫폼과 콘텐츠에 대한 중요도가 달라질 수는 있다. 이렇게 다양한 영역의 브랜드와 함께 해야 하는 에이전시 입장에서는 콘텐츠와 세일즈를 유동적으로 대응할 수 있어야 한다. 요구가 모두 다르니 말이다.

좋은 광고주와 함께 직원이 성장하고
그렇게 회사가 성장하는 것이라 생각한다

Q. 대응하는 게 쉬운 일은 아닐 듯하다. 내부적으로는 특히나 인력의 역할 변화도 많을 듯한데?

다양한 영역을 다룬다고 개인들까지 멀티플레이가 되라는 건 현업에서 쉽지 않은 일이다. 되려, 각자가 맡은 브랜드 분야에 대한 프로의식과 전문성을 갖추기를 바란다. 금융 브랜드를 맡았다면 그 다음에도 다른 금융 브랜드를 맡는 식으로 카테고리를 넓혀가는 것이다. 회사가 브랜드와 함께 성장하며 역량을 키워나갔듯, 직원도 마찬가지다. 자신이 맡은 브랜드와 함께 성장한다. 좋은 광고주와 함께 직원이 성장하고 그렇게 회사가 성장하는 것이라 생각한다. 나 역시 디지털다임에 좋은 브랜드가 많았기에 이곳에서 성장할 수 있었다. 그래서인지, 좋은 에이전시는 모두 좋은 브랜드와 함께 하는 듯하다.

브랜드 덕후들

에이전시는 그 브랜드만의 톤을
잘 이해해야 한다고 생각한다

Q. 그렇게 브랜드와 함께 성장할 수 있는 인력 채용도 쉽지 않겠다.

최근 인력을 뽑으며 재밌는 케이스가 있었다. 채용 제안부터가 ‘일 잘하니 면접 한 번 보세요’가 아니라 ‘그 브랜드 되게 좋아하는 사람이니 면접 한 번 보세요’였다. 실제 그렇게 뽑은 직원도 많고. 특정 브랜드에서 일하는 것 배우고 싶어 면접 왔다는 경우도 있었다. 금융 브랜드와 함께 할 인력을 채용할 때도 비슷한 업계를 경험해본 사람에게 더욱 집중하게 되고. 그 브랜드를 좋아하거나 이해도가 높으면 채용하는 데 인상 깊게 보게 된다.

Q. 몇몇 회사의 채용조건 중 ‘덕질 좀 해본 사람’이라는 항목을 재밌게 본 기억이 난다. 브랜드 덕질 좀 해본 사람이라면 이점이 있겠다.

디지털다임 1층 복합문화공간인 킹스포드에는 매거진B 등 임직원이 브랜드에 대한 인사이트를 얻을 수 있는 다양한 잡지가 비치돼 있다. 그만큼 디지털다임은 브랜드에 대한 이해를 중요시한다. 에이전시는 브랜드마다 갖고 있는 고유의 톤을 잘 이해해야 한다고 생각해서다. 그걸 잘 하는 회사가 일을 잘 하는 것 같다. 그래서 나는 시장의 트렌드는 계속해서 변할지라도 본질은 변하지 않을 거라 생각한다.

영역을 뻗어나가는 방법을 어디에 중심을 두느냐인데
내겐 그게 크리에이티브다

Q. 본질?

영역을 뻗어나가는 방향을 어디에 중심을 두느냐인데 내겐 그게 크리에이티브다. 지금 조직을 끌고 있는 방향성이기도 하고. 글로벌 브랜드 ‘애플’이나 ‘코카콜라’는 항상 한 차원 높은 크리에이티브를 선보인다.

그렇게 크리에이티브로 승부하는 브랜드는 시간이 지나도 여전히 마음을 끌어 당긴다. 그런 좋은 브랜드와 함께 좋은 콘텐츠를 만드는 것, 회사와 구성원의 만족도가 높아지는 최고의 케이스인 것 같다. 요즘하는 고민은 그런 본질적인 것들이다.

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