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D I  C U R A T I O N

의료 마케팅

지하철이나 버스 배너 광고에서 특이한 비주얼과 카피로 눈을 사로잡는 광고 분야가 있었으니 바로, 의료 마케팅이다. 명화 속 인물을 현대화해 각색하기도 하고 재밌는 카피 한 줄로 브랜드를 설명하기도 한다. 더 이상, 비포 앤 애프터 방식이 아닌 것이다. 이번 Di Curation에서는 월간 <IM>의 2012년 11월호~2013년 3월호까지 진행된 ‘마케팅 세상 속 미지의 정글 탐험 – 의료 마케팅’ 칼럼을 담아봤다.

  1. 병원도 마케팅을 하나요?
  2. 가요계는 소녀시대 병원은 전국시대!
  3. 어떤 대행사와 일해야 할까요?
  4. 의료 마케팅, 어디서부터 시작인가요?
  5. 마케터가 이런 것도 알아야 하나요?

포털 메인 배너 광고 단골손님 중 하나가 ‘의료 브랜드’다. 온라인 광고 시장에서 빠르게 성장하는 분야임에도 의료 브랜드, 의료 마케팅에 정확한 개념, 체계를 수립하지 못한 것이 현실이다. 이에 현재 의료 마케팅 실무자로서 오늘날 의료 마케팅 위치, 앞으로 나아갈 방향, 프로젝트 진행 시 갖춰야 할 자세와 조건을 이야기하려 한다.

전국에서 개원의가 가장 많이 밀집한 지역은 서울이다. 서울에서도 ‘성형외과’, ‘피부과’, ‘치과’, ‘안과’ 등 대표적 비급여 병·의원이 많은 곳은 강남구며 강남 내에서도 지하철 2호선 강남역 일대가 비급여 병·의원 밀집도가 높은 지역으로 꼽힌다. 한국 의료산업 최전방이라 할 수 있는 강남역에서 대표 비급여 진료과목(의료보험 처리가 안 되는 과목)인 라식·라섹 수술이 주요 진료과목인 안과에 근무한 지 어느덧 3년 차에 접어들고 있다. 그동안 의료분야 관계자가 아닌 타 업계 사람들을 만나 명함을 주고받을 때마다 많이 들었던 질문이 병원 마케터에 대한 신기함과 놀라움, 때론 의아함이었다. <IM>에서도 몇 차례 의료업계 온라인 광고 현황 및 마케팅 전략을 다뤘으나 마케팅 종사자조차도 ‘의료 마케팅’을 아직 개발되지 않은 ‘미지의 세계’ 또는 이제 막 태동하기 시작해 선진국 문턱을 넘기 위해 안간힘을 쓰는 ‘개발도상국’ 같은 이미지로 인식하고 있다. 본인 역시 몇 년 전 마케팅 대행사에 근무했던 때만 해도 이 마케팅에 아는 바도, 알고 싶은 흥미도 없었다. 더 정확히 표현하면 의료 마케팅 자체를 인식하지 못했다. 의료업계 종사자를 제외한 대다수 사람에게 병원이 홍보, 광고, 마케팅을 한다는 것 자체가 신기하고 때로는 불편하며 품위 없어 보인 것이 사실이며 그것이 현재 의료 마케팅 위치다. 이 점을 생각할 때 의료 마케팅은 ‘미지의 정글’이며 의료 마케터는 정글에서 생존하기 위해 나무로 불을 피우고 맨손으로 집을 짓는 ‘달인, 김병만’ 그 자체다. 의료 마케팅을 살펴보기 위해서는 먼저 의료 브랜드를 정확하게 이해하는 것이 필요하다.

의료 브랜드란 무엇인가?

병원도 마케팅을 하나요?-의료, 브랜딩, 브랜드, 마케팅, 광고
대형 규모, 첨단시설, 누적 임상케이스 등을 바탕으로 축적한 브랜드 인지도와 영향력에 대한 자부심을 웹사이트 첫 화면에 게시했다
출처. 리젠성형외과 웹사이트 www.regen.co.kr

의료 마케팅 실무자에게 의료 브랜드의 정의를 물으면 바로 대답할 수 있는 사람이 많지 않다. 그만큼 의료 마케팅은 다른 분야 브랜드 마케팅 발전 과정과 역사에 비춰볼 때 명확한 이론이나 체계 없이 각종 시행착오를 거치고 마케터들이 시장과 온몸을 부딪쳐가며 자리를 잡아왔다. 의료 브랜드, 의료 마케팅 관련 서적들을 찾아보면 발간한 지 오랜 시간이 흘러 현재 시장 상황에 적용하는 데 무리가 있거나 실무를 제대로 경험하지 않은 사람의 수박 겉핥기식 경영, 마케팅 서적 편집본에 불과한 책이 많아 실무자들의 정보와 지식, 이론과 실제에 대한 타는 목마름을 식혀주기에는 부족한 수준인 경우가 많다. 의료산업은 높은 수준의 고부가가치 산업이며 실물경제와 소비 흐름, 소비자 생활패턴에 민감하게 반응한다. 시장 변화 속도가 IT산업 이상으로 빠르므로 1~2년 전 발간한 책도 의료 마케팅 업무 기본 이해나 입문서로는 도움될지 모르나 실무에는 큰 도움이 되지 못한다. 그만큼 잘 아는 사람이 드물고 제대로 전략을 구성할 수 있는 사람도 희귀한 마케팅 신대륙이 의료시장이다. 의료 브랜드는 의료 서비스를 아우르는 무·유형 서비스의 총체다. 의료 서비스 제공 공간, 해당 공간에서 제공하는 의료 서비스, 의료 서비스를 하는 의사, 의료 서비스에 간접적으로 참여하는 코디네이터 등 의료 브랜드는 의료 서비스를 소비자에게 전달하기까지 일어날 수 있는 모든 경험을 포괄하는 개념이며 이 모든 경험을 포괄하는 곳이 병원이다. 여기서 병원은 물리적 공간을 넘어 소비자가 인지하는 최종적 이미지다. 즉 의료 브랜드란 곧 병원 자체를 말한다.

의료 브랜드란 곧 병원 자체를 말한다

① 의료 브랜드는 어떻게 탄생했는가?

‘사’자가 들어가는 직업 중 유일하게 ‘스승 사’가 쓰이는 직업이 의사다. 그만큼 사람을 치료한다는 존경의 의미가 들어간 직업명이다. 또한, 아픈 사람은 많고 치료하는 사람은 적었던 과거 직업 개체 희소성에 의해 생긴 존경의 의미라고도 생각한다. 하지만 점차 의대 졸업생이 늘어나면서 자연스럽게 개원의가 증가했고 이제 환자가 자발적으로 병원을 찾아오는 시대가 아니라 환자가 발길을 돌려줘야만 병원이 존립하는 시대가 왔다. 끊임없이 발전하는 의학기술로 생존을 목적으로 병원을 ‘가야만’ 하는 것이 아니라 더욱 나은 삶, 건강 유지, 자기만족을 위해 병원을 ‘선택하는’ 요즘이다. 단순히 환자를 치료하는 의료기관 개념에서 차별적인 의료 서비스를 제공해 소비자를 유치해야 하는 경쟁 단계로 진화하며 자연스럽게 의료 브랜드와 의료 마케팅의 개념은 자리 잡았다. 환자에서 소비자로, 소비자에서 고객으로 개념이 변화한 것. 이처럼 의료 브랜드는 고객 유치를 목표로 강력한 이미지를 소구하기 위해 자생적으로 이뤄진 개념인 것이다.

② 의료 브랜드 핵심은 ‘의사’

중국 한말의 전설적 명의 ‘화타’는 오늘날에도 뛰어난 의사들을 칭하는 말로 쓴다. 현대판 화타를 다루는 ‘명의’ 소재 프로그램들은 끊임없이 제작·방영되고 각종 정보성 프로그램에서 빠지지 않고 다루는 소재가 질병 분야별 최고로 꼽히는 명의를 초빙하는 프로그램이다. 우리가 병원을 찾는 목적은 다양하다. 질병 치료, 질병 발견, 외모 개선 등 다양한 이유로 병원을 찾지만 찾는 기준은 명확하다. 바로 ‘잘하는 곳’. ‘잘하는 곳’이란 곧 ‘잘하는 의사’가 있는 병원이다. 의료 브랜드 자산 구축의 필수조건은 뛰어난 의료 서비스를 제공할 수 있는 의사다. 아무리 멋진 인테리어, 멋진 웹사이트, 친절한 고객서비스의 체계를 갖춰도 브랜드 핵심인 의료 서비스 수준이 부족하면 이 모든 것은 ‘낫띵(NOTHING)’에 불과하다. 한국 의사들의 손기술과 의학 수준은 세계에서 손꼽힌다. 그러므로 의료 서비스도 높은 수준으로 평준화를 이뤘다고 평가하지만 서비스는 사람이 사람에게 직접적으로 제공하는 ‘사람이 하는 일’이 기 때문에 미묘한 차이가 발생한다. 그 작은 차이가 실력의 차별성이다.

병원도 마케팅을 하나요?-의료, 브랜딩, 브랜드, 마케팅, 광고
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웹사이트 메인에 대표 원장의 시력교정수술 관련 특허출원정보를 전면에 배치해 의사 역량을 강조하고 별도 해당 정보 페이지를 마련, 특허출원을 진행한 배경과 해당 프로그램에 대한 스토리를 담았다
출처. 서울밝은안과 웹사이트 www.yourlasik.co.kr

라식·라섹 수술은 레이저장비를 이용해 시력을 교정하는 수술 방법에서 큰 실력 차를 보이는 의사가 많지 않다. 단 그 사람의 직업, 살아온 환경, 살아갈 환경을 고려해 레이저 조사량과 조사 위치를 조절하는 의사의 미세한 손 근육과 감각, 판단력은 의료 장비로 표준화한 기술처럼 같지 않다. 숙련도를 바탕으로 형성한 미세한 감각과 판단력 차이가 ‘잘하는 곳’, ‘잘하는 의사’를 만든다. 의사가 브랜드 핵심임을 생각할 때 의사의 능력과 진심을 전달하는 것은 무엇보다 중요하다. 최근 많은 병·의원에서 의사 개개인의 스토리를 강조하는 것도 이와 같은 연유에서 기인한다.

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시력교정수술은 재수술이 거의 없다. 그러므로 평생 단 한 번 선택하는 수술 특성을 고려해 ‘평생 환자와 함께’라는 의사의 신념을 의료진 소개 페이지에서 표현했다
출처. 서울밝은안과 yourlasik.co.kr/01about/about02.html

의료 서비스는 사람과 사람, 사람의 신뢰관계를 바탕으로 필연적인 스킨십을 수반한다. 마음과 마음, 신체접촉까지 함께 이뤄지며 서비스 제공자가 수혜자보다 서비스에 상대적으로 높은 수준의 정보와 지식을 습득한 전문가이므로 서비스 제공자에 대한 믿음이 필요하다. 이런 신뢰감은 치료결과에도 긍정적인 영향을 끼친다. 최선과 마음을 다해 의료 서비스를 제공하겠다는 의사의 진심을 표현하는 모든 활동이야말로 의료 마케팅 핵심이자 최종적인 목표다.

병원도 마케팅을 하나요?-의료, 브랜딩, 브랜드, 마케팅, 광고
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의료진 소개 메뉴에서 대표원장의 인생이야기를 소개해 직업 소명의식 등을 자연스럽게 담았다. 의사의 해외 봉사 사진과 현재 위치가 되기까지 어려웠던 시절에 관한 이야기를 수필 형식으로 풀어 공감을 이끌고 신뢰와 친밀감을 높였다
출처. 하루에치과 www.harue.com

③ 의료 브랜드의 진화

의료 브랜드는 마케팅 활성화 전부터 존재했다. 과거의 의료 브랜드는 대형 규모와 오래된 역사로 신뢰도와 인지도를 갖춘 종합병원에 적용하는 의미에 가까웠다. 현재의 의료 브랜드 의미는 고객서비스 개념을 도입·적용해 본격적으로 마케팅 활동을 시행하면서 정착했다. 한국 의료 마케팅 메카이자 고객서비스를 최초 도입한 병원으로 꼽히는 안동병원이 질병 치료를 위한 의료행위를 뜻하던 ‘의료 서비스’ 의미에 일본 MK 택시를 벤치마킹한 고객 만족 서비스를 도입하기 시작한 것이 1990년이다. 첫 단계는 ‘고객에 대한 인사’부터 출발했다. 환자를 ‘고객’으로 모시고 감사인사를 하는 안동병원의 서비스 정신은 오늘날에도 전 의료진과 임직원이 ‘고맙습니다’라는 인사 후 업무를 시작하는 안동병원의 문화로 이어졌다. 안동병원은 수도권이 아닌 경북 안동에 있는 지역 병원임에도 위암, 대장암 수술 사망률 최저 1등급(건강보험심사평가원, 2012), 입원환자 진료실적 전국 9위(대한병원협회 표준화 심사, 2012), 전국 463개 응급의료기관평가 전국 1위(보건복지부, 2011) 등 각종 평가 지수에서 상위권을 차지하는 뛰어난 성과를 보이고 있다. 이 같은 지역병원의 성공 뒤에는 철저한 서비스 정신과 마케팅 전략이 있었다. 처음 안동병원에서 서비스 마케팅을 시행한 당시에는 의료기관에서 ‘서비스’라는 단어를 사용한다는 사실만으로도 의료계 곳곳에서 비판적 시각이 많았다. 하지만 이제 안동병원은 수많은 병원 관계자가 서비스와 마케팅을 배우고 가는 의료 마케팅의 메카다. 앞서 설명한 의료 브랜드 개념은 앞으로 더욱 확대할 것이다. 뛰어난 의료 서비스를 기반으로 브랜드 인지도를 구축한 병·의원들은 이제 해당 진료과목과 연계되는 패밀리 브랜드를 통해 모(母) 의료 브랜드의 브랜드 자산과 긍정적 이미지를 더욱 공고히 하는 동시에 새로운 수익 기반을 마련하고 있다. 패밀리 브랜드는 확고한 모 브랜드를 기반으로 시장에 진입하기 때문에 인지도, 신뢰도 면에서 유리한 고지를 선점한다. 패밀리 브랜드의 성장은 모 브랜드의 지속 성장에도 긍정적 효과를 미치기 때문에 의료 브랜드의 패밀리 브랜드 시장 진입 현상은 더욱 증가할 것으로 보인다. 대표적 사례로 피부과, 성형외과의 화장품 브랜드나 한의원의 다이어트 식품 브랜드를 들 수 있다. 이제 의료 브랜드는 무형의 서비스, 유형의 공간과 더불어 일상과 밀접하게 다양한 경험을 아우르는 ‘브랜드 콘텐츠’, ‘브랜드 스토리’, ‘브랜드 경험’의 영역으로 옮겨갈 것으로 보인다.

의료 마케팅이란 무엇인가?

의료 마케팅은 ‘의료 브랜드’ 핵심인 ‘병원’의 성공을 위해 역량을 집중하는 모든 활동이므로 PR, 광고, 온·오프라인을 막론한 모든 영역에서 일어나는 마케팅 활동을 포괄하는 개념으로 봐야 한다. 이 모든 활동은 밀접하고 유기적이어야 한다. 의료 브랜드는 사람이 사람에게 행하는 철저한 아날로그다. 사람과 사람이 뭉쳐질 때 가장 중요한 것은 일체감이기 때문에 끈끈한 공감대를 형성해야 한다. 의료 마케터라면 사람의 몸과 마음 모두를 어루만지는 분야가 ‘의료’임을 잊어서는 안 된다.

사람이 사람에게 행하는 철저한 아날로그

① 목적은 무엇인가?

브랜드 마케팅은 브랜드 성장을 위해 하는 것이다. 브랜드 성장이라는 목표를 더욱 구체화하면 시장점유율 확대, 인지도 제고, 고객만족지수 획득 등으로 나눌 수 있으나 최종 목적은 긍정적인 사회 영향력 확대를 통한 매출증대다. 의료 마케팅 기본에는 ‘사람의 삶과 생명을 위한 의술’이 있다. 그러므로 의료 브랜드 성장의 종착점은 단순 매출 증대가 아닌 긍정적인 영향력 성장을 통한 매출증대다. 둘 중 어느 것에도 치우쳐서는 안 된다. 마케팅 전문 기업 재직시절 가장 갈등에 빠뜨린 것이 ‘마케팅을 위한 마케팅인가’, ‘성장에 기여하는 마케팅인가’였다. 내가 만들고 창조한 모든 콘텐츠가 어떤 역할로 어떠한 기여를 하는지, 어떻게 성과측정을 할 수 있는지를 고민했다. 하지만 의료 마케팅은 상당 부분을 매출로 성과 측정한다. 어떤 마케팅 분야보다도 마케팅 활동에 피드백이 빠르고 즉각적이기 때문이다. 때로 의료 마케터들은 매출에 대한 부담감으로 마케팅 전략 실행 여부를 선택할 때 매출 달성 가능 여부를 놓고 고려한다. 매출에 대한 부담감은 의료 마케터뿐 아니라 모든 마케터의 숙명적인 과제다. 이런 부담이 없는 마케팅은 마케팅을 위한 마케팅으로 겉멋에 불과하다. 브랜드 성장을 위해 의료 마케터는 거시와 미시를 아우르는 전지적 시점의 망원경과 실행 속도와 완급을 조절할 줄 아는 오토매틱 엔진을 탑재한 슈퍼맨이 돼야 한다.

② 영역은 어디까지인가?

의료 마케팅은 고객이 병원을 선택하기 전부터 서비스를 경험한 후까지 모든 단계를 포괄하므로 고객이 병원을 방문했을 때부터가 아니라 병원에 갈 필요성을 인지하지 못하는 순간에도 진행하고 있어야 한다. 이제 병원에 가야만 하는 이유가 있어서 가는 것이 아니라 ‘병원에 가야 하지 않을까?’하는 의문형으로 병원을 찾는다. 그러므로 지속해서 잠재고객이 브랜드 이미지를 경험하게 해 브랜드와 만남으로 더욱 향상할 삶의 질을 이야기해야 한다. ‘더욱 건강한 삶’, ‘더욱 편안한 삶’을 위해 선택하도록 돕는 것이 의료 마케터의 역할이다. 의료 마케팅 영역은 고객의 일생에 거쳐 무의식의 순간에도 지속해야 한다. 다른 서비스 브랜드와 달리 의료 서비스는 사람의 일생과 경험의 순간을 거의 함께하기 때문이다. 고객은 태어나는 순간(산부인과)부터 살면서는 조금 더 아름다워지기 위해(성형외과, 피부과, 치과) 조금 더 밝게 보기 위해(안과), 질병 없이 편안한 삶을 위해 끊임없이 의료 서비스를 선택하고 경험한다. 한 사람 일생에서 의료 서비스 소비가 계속 발생하기 때문에 의료 마케터는 사회 전체 흐름, 생활 변화, 유행에도 민감해야 한다. 최근 고령화 사회가 급속도로 진행하면서 안티에이징에 관심이 더욱 높아졌다. 흔히 안티에이징이라고 하면 피부과 시술을 떠올리기 쉬운데 피부뿐 아니라 외모 개선으로 젊음을 되찾아주는 성형외과, 희고 아름다운 치아를 만들어주는 치과도 주요 안티에이징 의료 서비스로 각광받는다. 눈(안과)은 40대 이상부터 진행되는 노안을 근시와 함께 교정할 수 있는 시력교정수술 수요가 늘고 있다. 시력교정수술은 라식·라섹으로 대표돼 20~30대층의 수요가 압도적이었으나 최근 노안과 근시, 백내장과 노안을 동시 교정하는 수술이 대중화해 돋보기 없는 중년이 증가했다. 출산율 감소로 산부인과가 폐업하는 경우가 늘어 산부인과에서 여성전문병원, 여성전문클리닉으로 병·의원명을 변경하거나 엄마와 아이의 건강을 함께 관리하는 ‘산부인과+소아과’ 형태도 증가하며 산전 관리뿐 아니라 산후 여성건강 관리가 중점 진료과목인 산부인과도 많아지고 있다. 앞으로 생활 변화, 시대 흐름에 따라 의료 서비스는 더욱 세분화하고 고도화할 것으로 예상한다. 그러므로 의료 마케터야말로 사람의 일생, 일상에 깊이 파고들어서 누군가의 삶에 관리인 역할을 해야 한다.

사람의 일생, 일상에 깊이 파고든 삶의 관리인 역할

홍보실? 광고팀? 부서명부터 명확히

본인의 근무처에서는 ‘기획홍보실’ 부서에서 브랜드 마케팅에 필요한 모든 활동을 총괄한다. 현재 병·의원 내 마케팅 담당 부서명은 기획실, 홍보실, 홍보팀, 마케팅팀, 광고프로모션팀, 광고팀 등으로 다양하며 통일된 부서명이 있지 않다. 부서명은 다르지만 업무는 유사하다. 소규모 병?의원은 마케팅 관련 부서 없이 해당 업무를 일반 원내 근무 직원이 겸하는 경우도 있다. 정체성을 갖지 못한 부서 조직원은 업무에서도 좋은 성과를 거두기 어렵다. 자신의 위치와 역할을 분명하게 인지하는 것부터 동기부여의 첫 시작이기 때문이다. 이처럼 부서명의 표준화가 없고 전담 부서나 직원조차 배정 안 된 것에서 현재 의료 마케팅 위치를 가늠할 수 있다. 이는 의료 마케팅 인식 부족에서 비롯한 것이다. 이제 병원은 단지 아픈 사람을 치료하는 도덕적 책임만 있는 공간이 아니다. 더욱 나은 삶을 위해 선택받는 곳이다. 그렇기에 의료 업계에는 선택받기 위한 뜨거운 경쟁이 휘몰아친다. 1년에 수많은 개원의가 탄생하고 수많은 개원의가 실패한다. 실패 원인에서 체계적이지 못한 마케팅 인식도 큰 부분을 차지한다. 의료 브랜드 가치는 뛰어난 의사를 필두로 친절한 고객서비스, 쾌적한 인테리어 등이 모여 결정된다. 하지만 이런 의료 브랜드를 생존하게끔 하는 것은 의료 브랜드 구성을 최적화해 소비자에게 소구할 수 있는 마케팅 능력이며, 이를 최대치로 끌어올리는 것이 병원 경영의 핵심이라 해도 과언이 아니다. 최근 대형규모 비급여 병원을 중심으로 의료 마케팅 중요성을 인식해 해당 부서를 핵심부서로 분류하고 많은 역량을 발휘할 수 있는 환경을 조성하고 있다. 병원은 생명과 건강을 다루는 곳이기에 도덕적 책임을 반드시 수반하지만 도덕적 책임을 넘어 고객이 만족할 수 있는 철저한 서비스 정신을 갖춰야 생존한다. 미개척 정글 같은 ‘의료 마케팅’ 속에서 오늘 하루도 고군분투하며 작살을 던지고 나무를 오르는 수많은 의료 마케터가 있기에 고객들은 편하고 간단하게 친절한 의료 서비스에 접근한다. 앞으로 나아갈 길은 멀고도 험하지만 한국 의료 서비스 수준 향상에 의료 마케터의 역량이 큰 기여를 해왔다. 의료 마케팅의 끊임없는 발전으로 세계에서 앞장서는 의료 허브가 되는 날을 꿈꾸며 다음 연재에서는 ‘가요계는 소녀시대 병원은 전국시대!’를 주제로 의료 마케팅을 이야기해본다.

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