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영상광고 제작 체크리스트

“나는 화장품을 팔지 않는다. ‘아름다움이라는 꿈’을 판다.”

– 미국 레브론(Revron) 화장품 창업자 찰스 렙슨(Charles Revson)

광고는 꿈을 판다. 그 꿈이 ‘소비자 혜택(Consumer Benefits)’이다. 소비자 혜택에는 ‘이성적 혜택(Rational Benefits)’과 ‘감성적 혜택(Emotional Benefits)’이 있다. 그런데 많은 광고인이 감성적 혜택을 잠시 잊은 듯하다. 광고에서 제품이나 서비스의 장점만 대놓고 이야기한다. 왜 그러지, 아마추어처럼? 그런 광고를 보면 갑자기 감동받아 지갑을 열 것 같은가? 돈 내는 광고주가 그렇게 해달라니까? 소비자 조사에서 그렇게 나와서? 꿈은 어디로 갔는가?

그렇게 꿈을 팔지 않고 장점만 이야기하는 광고는 외면받는다. 소비자는 이성적이지만 의외로 감성적이기 때문이다. 물론 소비자는 물건 사고 지불한 돈의 가치(Value for Money)를 늘 따진다. 하지만 그 물건을 산다면 얼마나 기분이 좋을지, 지금의 문제를 해결해주는지도 따진다. 그래서 ‘가성비’가 인기를 끌다 ‘가심비’가 등장한 것이다. 광고인들이 입버릇처럼 읊어대는 마이클 르뵈프(Michael LeBoeuf) 교수의 조언을 잊었는가?

· 내게 옷을 팔지 마세요. 세련된 외모, 스타일, 매력을 파세요.
· 내게 보험을 팔지 마세요. 마음의 평화와 나와 내 가족의 행복한 미래를 파세요.
· 내게 아파트를 팔지 마세요. 안락함, 만족감, 효율적 투자, 소유의 자부심을 파세요.
마이클 르뵈프(Michael LeBoeuf)의 <어떻게 소비자를 끌고 평생 유지할 것인가(How to Win Customers and Keep Them for Life)>에서.

 

광고는 얼굴도 모르는 소비자를 어려워할 줄 알아야 한다. 조심해야 한다. 광고는 남의 사적 공간을 함부로 침범하는 일이다. 지하철에서 기사 검색하는 이에게 불쑥 찾아간다. 어벤저스의 아슬아슬한 장면을 끊고 찾아간다. 50대 아저씨의 연구실에 느닷없이 찾아와 가슴 수술하라고 권유한다. 조금 전 잘못 눌러 만들어진 쿠키 때문에 잘못 방문했겠지. 물론 잠시 후 ‘리타깃팅(Re-targeting)’하여 더 이상 오지 않는다. 대신 수입차 사라고 찾아온다. 빅데이터(Big Data) 전문가는 휴가 갔을까?

특히 영상광고는 효과가 강력한 만큼 더욱 조심해야 한다. 소비자의 눈과 귀를 동시에 집중시키기 때문에 불쑥 찾아갔다가는 그만큼 배신감도 키울 수 있다. 우리가 요즘 왜 통화보다 문자나 메시지를 더 많이 쓰는지 생각해보자. 때로 내가 급하다고 느닷없이 전화했다가는 상대를 당황시킬 수 있기 때문이다. 중요한 회의 중이거나 운전 중이거나, 혹은 화장실에 있을지도 모르니 문자로 미리 통화할 수 있는지 묻곤 한다. 일종의 ‘퍼미션 마케팅(Permission Marketing)’이다. 허락 없이 전화해서 상대를 당황시킬 수 있어 배려하는 일이다.

평온한 남의 사생활에 목적을 담은 광고를 불쑥 던져 방해하면 바로 배척당한다. IMC 계획 중에서 영상광고의 역할에 대해 생각해보자. 영상광고는 비싸지만, 만능이 아니다. 자세한 제품 이야기는 웹사이트나 브로슈어에 맡기자. 제품가격이나 소비자 리뷰도 인터넷 사이트에 맡기자. 영상광고는 비싸니까 자세한 이야기 할 시간이 없다. 영상광고는 브랜드에 대한 좋은 느낌을 줄 ‘브랜딩(Branding)’만 하게 하자. 그러면 효과적인 영상광고를 만들기 쉬워진다.

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레브론(REVRON)의 창업자, 찰스 렙슨(Charles Revson)
출처. OUTLOOK

요즘의 영상광고는 크게 세 가지다. 거칠게 말하는 광고와 멋진 광고, 그리고 길게 말하는 광고다. 거칠게 자기 제품이나 서비스의 장점만 외치거나, 화면은 멋있는데 무얼 말했는지 모르게 만들거나, 재미없는데 길게 만든다.

광고주의 돈 낭비고, 소비자의 시간 낭비다. 영상광고는 비싸다. TV 매체비용 줄이려고 소셜 미디어로 내보내도 일단 제작비가 많이 든다. 모델료는 말할 것도 없다. 광고효과가 없다 해도 돈이 많이 들어 바로 바꾸기 어렵다. 배너(Banner)는 적은 돈으로 금방 다시 만들 수 있지만 영상광고는 다르다. 막대한 돈을 들여 영상광고를 만들기 전에 다음의 체크리스트를 보고 한번 점검해보자. 케네스 로먼(Kenneth Roman)과 제인 마스(Jane Maas)가 <광고를 어떻게 할 것인가(How to Advertise)>에서 알려주는 조언과 필자의 경험을 바탕으로 만들었다.

① 그림이 스토리를 말해야 한다.

TV는 시각 매체다. 그래서 시청자를 ‘뷰어(Viewers)’라고 부르는 것이다. 사람들은 들은 것보다 ‘본’ 것을 기억한다. 스토리보드의 카피 부분을 가려 보라. 소리를 죽여 버린 그 광고의 메시지는 무엇인가? 메시지가 있기는 한가? 스토리보드를 볼 때 그림을 먼저 봐라. 그림들이 스토리를 얘기하고 있는지 자문해 보라. 특히 모바일 환경에서는 오디오 없이 보게 되는 경우도 생각해보라.

② ‘키 비주얼(Key Visual)’을 찾아라.

전체 메시지를 시각적으로 요약한 한 프레임(Frame)을 골라낼 수 있는가? 광고는 잘 만들었는데 하나의 키 비주얼을 고르기 어려운 경우가 많다. 포스터처럼 한 컷으로 승부를 보아야 한다. 그 장면을 기억시켜야 한다. 인쇄 광고와 달리 스토리보드는 여러 컷을 쓸 수 있어 다채롭고 재미있게 구성할 수 있다. 하지만 다 만들면 너무 복잡한 광고가 될 수 있다. 너무 바쁘고, 너무 복잡하고, 너무 빠른 속도로 움직이는 영상광고는 이해하기가 어렵다.

③ 5초 안에 주의를 집중시켜라.

‘최초의 5초’가 결정적이다. 인쇄 광고의 기대수명도 2초다. 처음 5초 동안에 흥미가 생기거나 없어진다. 시청자에게 처음부터 ‘뉴스’를 보여주라. ‘문제점’을 빨리 제시하고 해결책도 제안하라. 3분짜리 영상도 15초 광고로 생각하고 구상하라. 기승전결 따지지 말고 처음부터 강하게 시작하라.

④ 단순하게 구성하라(Be single-minded).

훌륭한 광고는 복잡하지 않다. 시청자에게 바로 다가간다. 시청자들이 정신노동을 하게 하지 않는다. 30초 미만의 광고에 담을 수 있는 것은 얼마 없다. ‘제품명(Name) – 주장(Claim) – 입증(Demonstration)’이 그 뼈대다. 소셜 미디어에 내보낼 영상광고라 길이가 더 길어져도 ‘카피 포인트(Copy Point)’를 더 넣지는 말아야 한다. 가장 중요한 것은 ‘반복’이다. 한 가지 메시지만 담는다.

⑤ 브랜드네임을 나타내라.

때로 시청자는 광고모델만 기억하고 브랜드네임을 기억하지 못한다. 신제품의 경우에는 매우 심각한 문제다. 패키지를 보여 주면서 제품명만 이야기하는 것만으로는 부족하다. 가장 좋은 방법은 제품이 스토리의 주인공이 되는 것이다. 재미있는 스토리를 따로 구상하고 제품을 강제로 끼워 넣으면 PPL이 된다. 또 화면 좌상단에 강제로 브랜드네임 자막을 띄우는 것도 효과적이지 않다. “이 제품이 있다면?” 혹은 “이 제품이 없다면?” 어떤 일이 일어날지 상상해서 표현해보라. 그러면 브랜드를 기억한다.

⑥ 사람을 보여주라, 제품만 보이지 말고.

사람들은 사람에 관심이 많다. 빈 화면에 성우 목소리와 함께 제품을 보여주지 말고, ‘카메라를 보며’ 제품을 소개하는 사람을 보여주라. 제품만 보여주지 말고, 직접 사용하는 모습을 보여주는 것도 방법이다.

⑦ 제품 쓰고 만족한 순간(Payoff)을 꼭 넣어라.

제품만 소개하지 말고 사용 후의 만족감을 보여주는 것이 좋다. 주부는 더욱 하얗게 세탁하는 것을 좋아하고, 면도한 남자는 말끔해진 자기 뺨을 가볍게 두드리고, 개는 반드시 개밥을 먹어야 한다는 이야기다. 앞서 이야기한 소비자 혜택이다. 감성적 혜택이다. 영상광고에서는 필수적으로 들어가야 한다. 만족하지 않으면 왜 사겠는가?

⑧ 오디오와 비디오를 맞추지 말라.

영상광고에서는 오디오와 비디오가 잘 맞아야 한다. 하지만 그렇다고 해서 그림에 다 나와 있는 것을 오디오로 설명할 필요는 없다. 카피는 시청자가 그림을 해석하고 생각을 발전시킬 수 있게 도와야 한다. 카피가 꼭 필요한지 자문해보라. 그래서 국제광고제에서 수상한 영상광고는 카피를 최대한 절제한다. 마지막 장면에 짧게 한 줄 넣는다.

⑨ TV는 기본적으로 클로즈업(Close-ups)의 매체라는 것을 반드시 기억하라.

아무리 TV가 커졌어도, TV는 TV다. 영화 스크린만큼 커지지는 않았다. 요즘은 TV를 모바일로 보는 일이 많으니 스크린이 오히려 더 작아졌다. 그러므로 영상광고의 장면을 구상할 때 클로즈업을 많이 쓰는 편이 유리하다. 영화감독이 광고를 찍으면 롱샷(Long Shot)을 많이 쓰려 한다. 늘 대형 스크린에 익숙해서 멋있는 풍경이나 장면을 멀리서 잡는 습관이 있기 때문이다. 칼로 얇게 써는 슬라이스 치즈를 보여주거나 김이 모락모락 나는 피자를 보여줄 때 가까이 찍어야 먹고 싶어진다. 다크서클 없는 모델의 얼굴을 보여주려면 역시 클로즈업해야 한다. 모든 장면을 클로즈업으로만 찍을 수는 없지만, 처음 장면을 구상할 때부터 TV 광고는 클로즈업의 매체라는 사실을 기억하자.

⑩ 캠페인(Campaign)을 구상하라.

성공한 광고는 같은 것을 반복한다. 조금씩만 바꾸고. 소비자보다 마케터가 먼저 싫증내어 가보지 않은 길을 찾아 이리저리로 유람하면 성공할 수 없다. 누적 이미지를 만들기 어렵기 때문이다. 좀 지루하더라도 동일한 모습과 느낌(Look & Feel)을 유지해야 소비자에게 좋은 느낌을 주어 강한 브랜드를 만들 수 있다. 그래서 캠페인이다.

최근 갤럭시와 아이폰의 영상광고가 서로 비슷한 모습과 느낌(Look & Feel)을 보여주고 있다. 경쟁 브랜드끼리 기술특허는 서로 침해하지 말라고 다투는데, 영상광고 캠페인의 느낌은 서로 닮아간다. 여덟 살 때 배운 윤석중 선생의 <사과 두 개>란 동시를 기억한다. “두 개 두 개 사과 두 개. 언니 한 개 나 한 개. 받아들면 작아 보여 자꾸자꾸 바꾸지요. 두 개 두 개 사과 두 개. 언니 한 개 나 한 개.” 남의 것이 좋아 보이는 법이다. 하지만 자기 이미지를 지키자.

물론 이런 거 몰라도 성공한 영상광고는 많다. 또 이대로 만든다고 다 성공하는 것도 아니다. 하지만 미리 알고 만들면 시행착오를 줄일 수 있다. 30년 줄일 수 있다. 서툴게 만든 거친 영상광고가 남의 침실에 불쑥 쳐들어가게 하지 말자.

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