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덕후를 찾으려거든 덕후의 방식으로
이마터즈 능력시험

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프로젝트명 이마터즈 능력시험
클라이언트 ㈜이마트
대행사 주식회사 헤일로에이트

지난 3월 15일부터 18일, 이마트는 자사의 서포터즈에 ‘이마터즈’라는 이름을 붙이고, 이들에 대한 모집 공고를 냈다. 모집 방식은 ‘능력 시험’. 필기시험과 실기시험 및 면접, 자격증으로 이어지는 완연한 시험의 구성을 갖춘 이번 시험에는 SNS 사용 능력이 출중한, 진성 이마트 ‘덕후’들만 풀 수 있는 사소하고 세세한, ‘잉여’로운 문제들이 가득했다.

213:1의 경쟁률을 뚫고 최종 합격한 55명의 이마터즈들은 합격 발표 직후부터 시험 후기를 SNS, 블로그 등에 게시하며 서포터즈 활동을 이미 시작한 모양새다. “능력시험은 시작일 뿐, 운영에 있어서 차별점이 훨씬 큰 프로젝트”라는 자신감으로 소개된 이번 프로젝트의 디테일을 살펴봤다.

이마터즈 능력시험-이마트, 이마터즈, 소속감, 서포터즈, 능력시험, 고객, EMART이마터즈 능력시험-이마트, 이마터즈, 소속감, 서포터즈, 능력시험, 고객, EMART① 시험을 통해 이마터즈를 찾다

서포터즈’는 많은 기업이 시도하고, 동시에 큰 성과를 보지 못하는 프로젝트 중 하나다. 이 같은 서포터즈 프로그램에서 가장 두드러지는 부분은 서포터즈에게 ‘소속감’이 없다는 것이다. 이는 프로그램의 부재 때문이기도 하지만, 모집부터 그 기업과 협업할 수 있는 이들을 가려내지 못하기 때문이기도 하다. 이에 이마트와 헤일로에이트가 낸 답은 ‘능력시험’이었다.

이마터즈에 필요한 능력은 크게 다음의 두 가지였다. ‘SNS의 방식으로 SNS에서 노는 것’, ‘이마트에 대한 애정’. 때문에 우선 SNS의 커뮤니케이션 코드를 시험 문제 곳곳에 버무렸다. ‘탕수육은 역사적으로 찍먹인가 부먹인가’와 같은 ‘잉여(중요한 것 바깥의 나머지)’로운 질문을 던졌고, 아예 ‘드립력(말장난 능력)’ 부문을 만들어 최신 말장난 이해 여부를 묻기도 했다.

이마트에 대한 애정은 여러 과자 가루를 먹고 이마트의 과자를 찾아내는 등 이마트 ‘덕후(한 분야에 몰입한 마니아)’만 풀 수 있는 문제를 내어 찾았다.

이를 통해 소속감이 있는 SNS 전문가를 찾아냈지만, 이마터즈의 소속감은 시험 과정 중에 생겨나기도 했다. 시험을 ‘있어 보이게’ 구성한 까닭이었다.

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실기고사 문제 중 하나와 시험지. 실기고사는 ‘절대미각’, ‘덕력’, ‘총무력’, ‘픽력’ 총 네 개 분야로 진행됐다

② 이마터즈의 있어빌리티를 위해

3월 15일부터 나흘간 온라인 필기고사가 진행됐다. 시험은 ‘스느스(SNS)’, ‘덕력’, ‘드립력’, ‘고급 취향’ 네 개 부문으로 꾸며졌다. 응시자는 문제당 10초, 열두 문제 중 열 문제를 맞혀야 필기고사를 통과할 수 있었다.

같은 달 24일에는 성수동 이마트 본사 대강당에서 필기고사 통과자를 대상으로 실기고사 및 면접이 진행됐다. 좌석에는 자리마다 문제지가 놓였고, 시험을 보는 이들은 수험표를 들고 시험장에 입장했다. 거의 ‘입사 시험’에 버금가는 구성이었다.

진짜 같은 고난도의 시험을 친 것은 능력 있는 이마터즈를 뽑는 데 우선 목표가 있었지만, 이마터즈에게 ‘자부심’을 주기 위한 것이기도 했다. ‘있어 보이는’ 시험을 통과한 이마터즈는 있어 보이는 능력, ‘있어빌리티(있어 보이다+ability)’를 가지게 됐고, 이로부터 발생한 자부심은 소속감으로 자연스럽게 이어졌다.

애초 소속감을 느끼고 있는 이마트 덕후를 시험 전에 찾기도 했다. 소셜 미디어에서 이마트 상품을 리뷰하던 고객을 찾아, ‘이런 프로그램이 있으니 참여해 달라’고 댓글을 남긴 것이다. 이를 통해 이미 자발적으로 활동하고 있던 이들이 시험에 참여할 수 있도록 주의를 기울였다.

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이마터즈 능력시험 실기고사 현장. 각지에서 올라온 다양한 연령대의 고객들이 실기시험장을 찾았다

③ 고객의 방식으로

소속감을 느끼는 서포터즈라 하더라도, 이후의 프로그램이 촘촘히 짜여 있지 않으면, 금세 길을 잃는다. 때문에 이마터즈 프로젝트는 모집 이후의 ‘프로그램 기획’에 역시 주의를 기울였다.

프로그램 기획에 있어 가장 중요했던 것은 고객, 특히 이마터즈의 활동 영역인 SNS에서 커뮤니케이션하는 고객의 방식을 충실히 반영하는 것이었다. 이제까지의 서포터즈는 기업의 메시지를 대신 전하는 데서 역할이 그치는 경우가 많았다. 서포터즈 본인이 공감하지 못하면서 재생산하는 기업의 메시지는 확산되지 않았고, 확산되더라도 유효하게 먹혀 들지 않았다.

이마터즈 역시 기본적으로 이마트와 관련한 콘텐츠를 만드는 일을 하고, 그 콘텐츠가 이마트 채널에 게시되지만, 그들에게 우선의 메시지를 만들게끔 한다는 데 차별점이 있다.

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④ 고객주도의 자발적 바이럴

이마터즈의 미션은 세 가지다. 첫째는 한 달간의 쇼핑 카트를 공유하는 ‘마이 쇼핑 카트’, 둘째는, 이마터즈 각자가 자신의 안목으로 구매/경험한 것 중 좋았던 상품/서비스를 추천하는 ‘이마터즈 픽(Pick)’, 셋째는 이마트 덕후들의 커뮤니티 ‘이마팅(e-marting)’이다.

마이 쇼핑 카트와 이마터즈 픽은 콘텐츠를 생산하는 과제에 해당하는데, 이마트는 이들의 선택에 개입하지 않는다. 매월 이마터즈 픽 중 5~6개 상품이 전국 매장에 해당 서포터즈의 이름과 얼굴, 선정 이유를 기재한 ISP(In Store Promotion. 매장 내 홍보 광고물)와 함께 전시되기는 하지만, 선정 기준은 얼마나 이마트의 주력 상품과 부합하느냐가 아니다. ‘왜 이게 좋았는지를 얼마나 설득력 있게 전해내는가’에 선정 여부가 달려 있다.

고객이 자발적으로 메시지를 만들게 한다는 아이디어에 이마트와 헤일로에이트는 한 가지를 더한다. 고객의 메시지를 기반으로 한 새로운 메시지를 만들어내는 것이다.

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⑤ 고객의 목소리를 이마트의 목소리로

기업이 의도하지 않아도 고객들 사이에서 화제가 되는 상품들이 있다. 이는 메시지가 그들의 방식으로 생산되고 확산된 까닭이다. 그 같은 ‘자발적 바이럴’을 회사 수준에서 구조적으로 제안해 만들어낼 수 있을까 고민한 결과물이 ‘상호 작용하는 콘텐츠’다. 이마터즈의 콘텐츠를 ‘씨앗’ 삼아 다시 브랜디드 콘텐츠를 제작한다는 아이디어다.

우선, 이마터즈가 제작한 이마터즈 픽 콘텐츠를 페이스북 등의 이마트 채널에 게시한다. 이후 해당 상품을 이마터즈와는 다른 시선으로 소개하는 새로운 콘텐츠를 제작해 함께 공개한다. 이를 통해, 이마터즈 콘텐츠와 이마트 자체 콘텐츠가 상호작용하며 시너지를 내, 양질의 브랜디드 콘텐츠를 제작한다는 계획이다. 이마터즈가 ‘씨 뿌리기’를 하면 그것을 거두어 다듬고 이용하는 역할을 이마트가 맡게 되는 것이다.

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⑥ N기 이마터즈를 향해

4월 7일 발대식을 시작으로 이마터즈는 본격적인 활동에 들어갔다. 이마트 덕후의 목소리를 확장 및 재확장하는 방법을 찾는 것은 장기적으로 진행할 작업이라는 판단에서, 이마트와 헤일로에이트는 이번 이마터즈를 ‘1기’ 삼아 앞으로 2기, 3기, N기의 이마터즈를 이어갈 계획이다.

1기 이마터즈의 활동 기간은 6개월로, 6개월간의 활동이 끝나면, 모집 및 활동 중 부족했던 부분에 대한 리뷰와 개선 방안 논의가 진행된다. 2기, 3기를 거치며 데이터를 꾸준히 쌓아, 가장 효과적인 메시지 생성 및 확산 방식을 찾는 것이, 장기 프로젝트 이마터즈의 방향성이다.

프로젝트는 이제 발을 겨우 뗀 정도지만, 이마터즈의 이후에 대한 계획은 촘촘하고 이유가 분명하다. 이마터즈를 통한 ‘이마트 덕후 몰이’의 앞으로가 기대된다.

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담당자 인터뷰

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박찬우. 헤일로에이트 본부장

Q. 이번 프로젝트에서 가장 중요하게 생각했던 부분은 무엇인가요?

이번 프로젝트를 진행하면서 ‘기업의 브랜디드 콘텐츠는 왜 공감을 얻지 못할까’ 하는 생각을 많이 했습니다. 사실 기업이 소셜 미디어, 디지털에서 지지층을 만드는 일에는 이미 정답이 나와 있습니다. 고객들의 목소리를 우리 업에 반영할 수 있느냐 없느냐의 문제가 그것입니다.

이번 이마터즈 프로젝트에는 소셜 미디어와 디지털에서 우리 고객들이 가지고 놀 수 있는 ‘덕후’, ‘잉여’, ‘있어빌리티’ 등의 코드를 반영하는 데 가장 주의를 기울였습니다. 이것을 살릴 수 있어야 고객 활동이 ‘놀이로서’ 이어질 수 있다고 생각했습니다. 재미있는 놀이 한 판 만드는 것이 목표였습니다.

Q. 이번 프로젝트로 기대한 바는 무엇인가요?

단발적인 성과도 중요하겠지만, 이마터즈는 장기적으로 지지층을 구축하는 활동입니다. 앞으로 이마터즈는 기수를 거듭하며 계속 성장할 예정입니다. 전 기수에서 부족했던 부분을 계속 팔로우업하며 운영하려 합니다. 장기 프로젝트인만큼 데이터와 지지층을 꾸준히, 끊임없이 쌓아가는 것이 중요하다고 생각합니다. 사실, ‘주부’가 주 고객층이니만큼, 이 같은 코드들이 먹힐까 우려되는 부분도 있었는데, 예상 외로 고객 반응이 좋았습니다. 이 같은 긍정적인 반응을 어떻게 유지해나갈 수 있을지, 그 장치를 계속 고민하고 있습니다.

Q. 프로젝트를 기획하고 실행하며 기억에 남는 에피소드가 있다면 말씀해주세요.

온라인 시험 통과자 중 실기시험 ‘공부’를 한 분이 있었습니다. 위키에서 이마트와 관련된 정보를 미리 외워오셨다고 합니다. 피피티를 준비해 온 부산분도 계셨고, 아이와 함께 시험장을 찾은 어머님도 계셨습니다. 다들 즐거워해 주셔서 실기시험 현장이 기억에 많이 남습니다.

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