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콘텐츠가 쏘아 올린 비즈니스 로켓
C-Rocket 컨퍼런스

5월 3, 4일 양일간, ‘콘텐츠, 로켓을 쏘다’를 부제로 콘텐츠 마케팅 컨퍼런스 ‘C-Rocket 컨퍼런스(이하 C-로켓)’가 열렸다. 네오캣, 메디아티, 코엑스, 미디어 C의 주최 및 주관으로 진행된 이번 컨퍼런스에서는 여러 해 전 출범해 나름대로 ‘메뉴판’이 생긴 콘텐츠 제작 기업 및 아직 월세를 걱정하는 신생 기업, 방송사의 디지털 채널 확보를 위해 탄생한 스튜디오까지 제가끔 다른 사정을 가진 기업의 연사들이 강연에 나서 다채로운 이야기를 전했다. 칠십이초, 와이낫, 모비딕, 스튜디오 룰루랄라, 닷페이스 등이 참여한 3일 강연 중 두드러진 내용을 추려 담았다.


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성지환 칠십이초 대표

디지털과 공생하려는 TV

디지털 콘텐츠 스튜디오(이하 스튜디오)는 TV와 본격적으로 연계하는 모양새다. 와이낫 등의 디지털 태생 스튜디오도 TV 채널에 자사 웹 드라마를 유통하며 노출 매체를 확장하려는 움직임을 보이고 있지만, 이 같은 움직임이 가장 확연한 것은 방송사에 적을 둔 스튜디오다. 이들의 출범 계기가 디지털 콘텐츠 시청자층을 방송으로 끌어들이는 것에 있는 만큼, 방송은 자사 스튜디오와의 연계에 관심을 두고 있다.

SBS 모비딕은 양세형의 숏터뷰, 박나래의 복붙쇼 등 디지털 콘텐츠를 2016~2017년 2년간 16회 TV 편성했다. 지상파에 본편을 공개하고 이후 디지털에 확장판, 스핀오프를 공개하는 등의 모델 역시 기획하고 있다.

JTBC 산하 스튜디오 룰루랄라가 찾아낸 TV와의 접점은 조금 더 적극적이다. 이들이 취한 것은 ‘마블식 세계관’이다. 마블 스튜디오는 영화에서 구축된 내러티브를 공유하는 TV 및 디지털 시리즈를 전개하고 있다. 영화와 다음 영화 사이를, 세계관을 같이하는 TV 시리즈나 디지털 콘텐츠가 채우는 식이다. 물론 매체의 성격에 따라 콘텐츠의 색깔은 달라진다.

JTBC 예능 프로그램 ‘사서고생’과 스튜디오 룰루랄라의 ‘와썹맨’은 이 모델을 따르고 있다. 사서고생을 원 콘텐츠로 두고, 프로그램의 시즌 사이를 와썹맨으로 깁는다. 와썹맨은 원 콘텐츠보다 호흡이 짧고, 가볍다.

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마블 세계관(마블 시네마틱 유니버스)을 공유하는 시리즈들(좌)와 JTBC의 TV 콘텐츠 사서고생 및 디지털 콘텐츠 와썹맨(우) (출처. 스튜디오 룰루랄라)

세계관을 공유하는 하위 콘텐츠 ‘스핀오프’가 방영과 방영 사이 원 콘텐츠 팬의 이탈을 막기 위한 ‘서비스’ 역할에 가깝다면, 세계관 공유 콘텐츠는 그 자체의 팬을 만들 수 있는 독립적인 콘텐츠로서 기능하는 것을 목표로 한다. 사서고생은 보지 않았지만 와썹맨은 애청하는 시청자가 있을 수 있다.

사서고생은 시즌2를 앞두고 있고, 와썹맨의 시청 층이 사서고생으로 이어질 가능성은 상당히 높아 보인다. TV 방송사의 디지털로의 확장 혹은 디지털과의 유의미한 공존 모델이 새롭게 등장한 셈이다.

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정우성 더파크 대표

메뉴판을 가진 스튜디오

칠십이초, 와이낫 등 디지털 콘텐츠 ‘업계’를 만들어낸 비교적 초기 디지털 콘텐츠 스튜디오(이하 스튜디오)들을 중심으로 수익모델, 일종의 ‘메뉴판’이 이야기되기 시작했다는 것도 두드러지는 지점이었다. 단발성 브랜디드 콘텐츠에서의 PPL 및 제작지원부터 장기 브랜드 빌딩까지 수익모델은 다변화했고, 인기 시리즈가 쌓이고 협업을 거듭해온 만큼 특정 시리즈에 어떤 모델을 적용할 수 있는지는 명확해졌다.

· 일반적인 ppl이나 제작지원 – 오여정, 엘리베이터2호기
· 브랜딩+실적 – 까마귀상가, 72초 하우투 x 네이버
· 브랜딩 – dxyz, 정남향, 힙한것들, 72초데스크
· 새로운 브랜드 빌딩 – 최소 1년 이상 잡고 함께 할 생각 있으신분
↑칠십이초의 브랜디드 콘텐츠 상품 목록. 연사는 이를 ‘메뉴판’이라고 지칭했다 (출처. 칠십이초)

 

게중 ‘스튜디오 X 스튜디오’모델은 흥미롭다. 기존 TV 방송에서는 어려운 전개인 까닭이다. 10여 년 전 1박 2일과 무한도전의 협업을 요청하는 이들이 있었지만, 이것이 가능할 것이라고 실제로 생각한 이들은 없었다. 애초 방송사 간 서로의 ‘사명’을 밝히는 것조차 터부시되던 방송계, 특히 지상파 방송에서 방송사 간 협업은 거의 불가능했다.

이것이 서로에 대한 경계가 비교적 옅고 고립이 견제로 이어지지 않는다는 생각을 공유하는 스튜디오에 이르러, 새로운 가능성으로 떠오른 것으로 보인다. 단순히 한 시리즈의 팬이 아니라 ‘스튜디오의’ 팬임을 자처하는 열렬한 구독층 역시 적지 않기 때문에 각 스튜디오의 팬덤을 한 콘텐츠에 모여들게 할 수 있다는 것도 매력이다.

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스튜디오 X 스튜디오 예시 (출처. 스튜디오 룰루랄라)

한편, 웹 드라마, 웹 예능 등 초기 출범 스튜디오와 비슷한 장르를 주로 다루는 곳은, 신생이더라도 이미 자리 잡은 기업의 발자취를 따르는 방식으로 보다 수월히 수익 모델을 잡고 있는 모양새다. 한편, 콘텐츠 장르나 사업 범위를 확대하며 아주 새로운 수익모델을 찾는 기업들도 생겨나고 있다.

콘텐츠 제작에서 다른 시장으로

스튜디오들은 이제 제작자로서 그릴 수 있는 수익 모델의 한계를 넘어서기 위해 다른 시장으로의 확장을 꾀하고 있다.

모비딕은 MCN 아카데미, 콘텐츠 IP(Intellectual Property) 사업을 위한 판권 확보 등에 노력을 기울이고 있고, 모모콘은 오리지널 콘텐츠, V 커머스, 웹 시리즈 연기자에 대한 매니지먼트, 음악사이트와의 이종 교합 등 다양한 콘셉트의 사업 확장을 구상 중이다.

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모모콘에서 기획 중인 일련의 콘텐츠. 지나간 인연의 물건을 판매하는 것을 내용으로 한다. 쇼로 시작해서(오리지널 콘텐츠), 홈쇼핑으로 전환하고(V 커머스), 오프라인의 벼룩시장과 연계할 예정이다 (출처. 모모콘)

저마다 독특한 변화들인데, 겹치는 방향도 있었다. ‘브랜딩 솔루션 제공’이다.

이제까지의 브랜디드 콘텐츠가 단발성이거나, 장기적이더라도 PPL이 전반적으로 진행되는 브랜디드 웹 시리즈에 그쳤다면, 이제 스튜디오들은 광고주 브랜드의 ‘이미지를 만드는’ 데까지 나아가려 하고 있었다. ‘캠페인’을 그려보겠다는 포부다.

스페이스오디티 김홍기 대표의 이전 소속 회사 메이크어스 딩고뮤직에서 기획한 ‘이슬라이브’는 브랜디드 콘텐츠가 캠페인으로 이어진 사례다. 참이슬을 마시며 노래하는 가수들의 모습을 담은 해당 시리즈는 현재 ‘이슬라이브 페스티벌’ 등으로 확장되고 있다. 콘텐츠가 ‘이슬라이브’라는 이미지를 참이슬에 입힌 셈이다.

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이슬라이브 페스티벌 포스터

여기서 더 나아가, 많은 스튜디오들이 캠페인을 기획하는 것부터 브랜드와 함께하려는 계획을 세우고 있다. 칠십이초는 1년 이상 새로운 브랜드 빌딩을 함께 할 브랜드를 찾고 있고, 스튜디오 룰루랄라는 단순히 광고주의 제품 홍보가 아니라, 이미지를 입히는 작업을 직방과의 협업에서 진행하고 있다.

이와 같은 흐름을 가장 두드러지게 보이는 기업은 웹 다큐 제작 스튜디오 닷페이스다. 웹 다큐를 제작하는 만큼, 브랜드와의 협업에서도 초점은 기업이 가진 ‘문제의식’을 풀어내는 데 있다. 그 때문에 다루는 대상, 브랜드의 ‘왜’에 태생적으로 집중할 밖에 없고, 이로부터는 자연스럽게 ‘이름을 각인시키는 광고’가 아니라 ‘이미지를 구축하는 캠페인’이 도출된다.

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조소담 닷페이스 대표

예컨대, 일본 성인기구 제조 기업 ‘텐가’와의 협업에서는 성 담론을 펼칠 수 있는 행사를 꾸리고 이를 영상에 담아, 건강한 성 담론과 텐가를 연결하는 데 집중했고, 10대 여성 인권 센터와의 협업에서는 ‘가해자에 질문하기’를 통해 센터가 다루는 문제를 환기하고 관련 청원 참여 등의 움직임으로 시청자를 이끄는 과정까지를 설계했다. 브랜드와 ‘가치있는 오디언스’를 연결하는 메신저 및 기획자로서 역할을 하고 있는 것이다.

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10대 여성 인권 센터와의 협업 모델. ‘센터를 알린다’에서 ‘센터가 다루는 문제의식’으로 과제를 재정의해 콘텐츠를 풀었다 (출처. 닷페이스)

여전히 시작하는

이처럼 ‘시장’을 만들고 터를 다진 기업들이 모양새를 공고히 하는 중에도 여전히 이전의 콘텐츠와는 또 다른 것을 이야기하는, ‘시작’하는 기업들이 있다. ‘더파크’가 그중 하나다. 리뷰 콘텐츠를 다루는 더파크는 ‘시간이 소중한 우리를 위한 취향 공동체’를 이야기하는 미디어다.

더파크는 넷플릭스, 고전문학, 각종 리뷰 세 주제를 영상, 오디오, 에세이 혹은 카툰의 세 가지 형태로 발행하는 것을 콘셉트로 삼고 있다. 오랫동안 친구였던 두 사람(글 쓰는 정우성, 그림 그리는 이크종으로 콘텐츠마다 자신을 소개하는 두 공동대표)이 의기투합해 만든 더파크 콘텐츠의 장점은 ‘수다’다. 공통 관심사에 대해 말장난과 농담을 섞어가며 진행되는 이들의 리뷰는 그들이 목적한 바대로 ‘친구의 문자 한 통’처럼 정겹다. 20분 안팎의 오디오 콘텐츠는 네이버 오디오 클립 및 팟캐스트에, 1~2분가량의 영상은 유튜브에 유통하고 있다. 세 번째 형식인 에세이와 카툰은 앞선 두 형식의 콘텐츠와 함께 자체 웹사이트에서 확인할 수 있다.

아직 주기적으로 수익을 낼 구조는 미정이다. 다만, 콘텐츠 형식에서는 여러 갈래의 확장을 생각하고 있다. 새로운 인물을 영입하거나, ‘팀’을 꾸려 육성한다는 그림도 있다. 다만, 연사는 역량이 쌓인 후 자연스럽게 찾아올 수 있는 일이라는 단서를 덧붙였다.

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더파크의 오디오 콘텐츠는 네이버 오디오 클립에서도 연재 된다. 사진은 네이버 오디오 클립 내 더파크 채널

웹 드라마, 웹 예능 등 웹에서 먹히는 ‘장르’가 생겨나고, 그 장르를 따르면서 독자적인 길을 개척하는 기업과 그 장르를 파괴하는 또 다른 콘텐츠가 발생하는 동안, 웹 콘텐츠에 대한 논의는 내용에 대한 것, 일테면 ‘아이디어’에서 사업적인 것, 일테면 ‘수익’으로, 그리고 다시 아이디어로 수다히 오가고 있다. 여전히 만들어지고 확장되기를 반복하는 시장에서 또 어떤 흐름이 발발하게 될지 지켜볼 법 하다.

아래부터는 앞서 운을 떼고 상세히는 다루지 못한 스튜디오 룰루랄라와 모모콘의 강연 내용을 다시 추려 담았다.

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박정재 스튜디오 룰루랄라 팀장

스튜디오 룰루랄라

소개. 트랜스 미디어로 향하는 크로스 미디어 스튜디오. JTBC의 스튜디오다. 원소스멀티유즈(OSMU)를 넘어서 “공통의 세계관을 기반해 각각의 이야기를 다양한 콘텐츠 형식으로 구현하는” 미디어를 목표로 하고 있다.

모델. TV와 협업한 사례가 많다. 넷플릭스와 협업해 JTBC 예능 비정상회담의 스핀오프 영상을 제작하거나 JTBC 예능 사서고생과 세계관을 같이 하는 웹 예능 와썹맨을 제작하기도 했다. 게임을 TV 예능으로 풀어낸 ‘두니아’는 6월 MBC에서 방영 예정이다.

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이재국 모모콘 본부장

모모콘

소개. 새롭고 놀랍고 의미 있는 ‘희뜩한 것’ 찾기에 집중하는 스튜디오. 지금은 카메라 백 대와 (휴대폰 카메라를 포함한) 한 대의 싸움이라고 선언한 이들의 콘텐츠는 편집하지 않은(것 같은) 영상을 표방한다. 어떤 콘텐츠는 실제로 각 출연진이 알아서 찍은 것을 받아 기워서 게시했다. 이재국 모모콘 본부장이 방송 및 작가로 오래 활동해, 셀럽을 활용한 콘텐츠가 많다. ‘셀럽이 나오고 싶어 하는 콘텐츠’ 및 ‘30분 촬영해 15분 나가는 콘텐츠’를 목표로 하고 있다.

모델. 사업 확장, 혹은 스튜디오의 시장 확장에 적극적이다. 오리지널 콘텐츠를 만들 뿐 아니라, V(Video) 커머스, 스튜디오가 키운 연기자들에 대한 매니지먼트, 이종교합 역시 계획 및 진행 중이다. 일례로 음악사이트 ‘몽키3’를 인수했다.

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