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지금은 바이럴 영상 시대 Ⅱ

네 번째, 참여(Participation)를 이끌어내라!

2013년부터 마케팅 업계에는 ‘스토리두잉(Story-doing)’이라는 말이 떠오르기 시작했다. 스토리텔링이 브랜드의 숨은 스토리를 소비자에게 전달하는 마케팅 방식이었다면, 스토리두잉은 이 이야기를 실행에 옮기는 과정에 소비자가 직접 참여하면서 해당 기업이나 제품에 호감을 갖게 되는 것을 말한다(발췌. 시사상식사전).

현재 마케팅 영역에서 스토리텔링의 중요성은 말할 것도 없다. 강력한 힘을 지닌 스토리로 만들어진 콘텐츠가 떠오른 것이 사실이기 때문이다. 바이럴 영상도 소비자들에게 시각적인 놀라움(Awesome Visual)을 보여주던 방식에서 즐거움(Entertainment)을 주고, 흥미로운 이야기(Originality-Story)를 발굴하는 형태로 조금씩 진화했다고 볼 수 있다.

스토리두잉의 개념이 정립되기 이전인 2009년부터 바이럴 영상은 또 다른 방향으로 변화하기 시작했다. 일반인(소비자)이 등장해 오프라인의 현장감을 그대로 살린 스턴티드 영상(Stunted Film) 방식이 많아졌고, 이에 따라 플래시몹(Flash Mob. 불특정 다수가 정해진 장소 및 시간에 정해진 행동을 하고 곧바로 흩어지는 것)과 같은 게릴라 이벤트(Guerilla Marketing. 특정 장소에서 특정 기간에 불특정 다수를 대상으로 이벤트를 벌이는 마케팅), 몰래카메라, 사회적 실험(Social Experiment. 특정 주제를 갖고 가설을 세운 뒤 불특정 다수를 대상으로 실험하고 결과를 도출) 등의 형식이 도입됐다. 스토리두잉의 개념이 마케팅 업계에 화두로 떠오르면서 바이럴 영상의 리얼리티 성향은 더욱 강해졌고, 소비자 참여를 통해 새로운 스토리를 만드는 방식은 2013년부터 전 세계 바이럴 영상에서 유행이 됐다.

① T-모바일 ‘The T-Mobile Dance’, 2009

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브랜드: T 모바일(T-Mobile), 에이전시: 사치앤사치, 영국(Saatchi and Saatchi, UK)

2009년 칸 국제광고제 5개 부문 수상이라는 기록을 세운 이동통신사 ‘T-모바일(T-Mobile)’의 게릴라 플래시몹 댄스 영상은 당시에 신선함을 선사했다. ‘Life’s for sharing’이라는 슬로건을 바탕으로, 춤이라는 매개체를 통해 현장 사람들에게 기쁨과 재미를 효과적으로 전달한 것. 수많은 사람의 단체 댄스는 후반으로 갈수록 놀라움을 넘어 감동으로 다가온다. 플래시몹 바이럴 영상의 유행을 만든 T-모바일은 이 영상을 시작으로 최근까지도 많은 게릴라 영상을 남기고 있다.

② 티엔티 ‘A dramatic surprise on an ice-cold day’, 2012/2013

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브랜드: 티엔티(TNT), 에이전시: 뒤발 기욤(Duval Guillaume)

벨기에 드라마 채널 ‘티엔티(TNT)’가 제작한 이 바이럴 영상은, 보기만 하던 드라마를 시청자가 직접 체험하게 하는 참신한 시도였다. 플래시몹 이벤트로 진행한 이 영상의 주인공은, 바로 거리를 지나가던 일반 시민들. ‘우리는 드라마를 안다(We know drama)’는 슬로건답게 백 번의 말보다 한 번의 경험이 강하다는 것을 보여준 영상이다. 짜임새 있는 구성과 퀄리티 높은 현장 연출 또한 많은 사람에게 바이럴될 충분한 매력 요소. 총 두 편(2012년, 2013년)이 유튜브에 업로드됐고, QR코드를 스캔하면 스토리와 비주얼을 더 강화한 또 다른 두 편을 확인할 수 있다.

③ 칼스버그 ‘Carlsberg puts friends to the test’, 2013

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현장 스턴티드 영상을 가장 많이 활용하는 브랜드 제품은 ‘맥주’다. 특히 칼스버그(Carlsberg)와 하이네켄(Heineken)은 바이럴 영상에서 서로 앞다투어 경쟁하고 있다. 그중 칼스버그의 우정 테스트 영상을 소개한다. 이는 ‘친구와의 우정에는 맥주가 있다’는 공식과도 같은 아이디어를 영상으로 옮긴 것. 몰래카메라 형식으로 촬영한 이 영상은 새벽에 친구에게 어려운 도움을 청하고, 친구가 찾아올 것인지를 테스트하는 내용이다. 새벽에 들려오는 친구의 간절한 부탁 그리고 눈앞에 벌어지는 위험한 상황, 그 상황에 대처하는 사람들의 반응을 보는 재미가 있다.

④ 펩시 맥스 ‘믿기 힘든 버스 정류소(Unbelievable Bus Shelter)’, 2014

음료 브랜드 펩시 사의 무설탕 콜라 펩시 맥스(Pepsi Max)는 설탕이 안 들어가도 최고의 맛을 낼 수 있다는 콘셉트로 ‘믿기 힘든(Unbelievable)’이라는 슬로건을 내건다. 펩시 맥스 유튜브 채널은 8만 명이 넘는 구독자를 보유하고 있으며, 2013년부터 매달 한두 편씩 제품 콘셉트에 맞는 ‘믿기 어려운’ 바이럴 영상을 올리고 있다. ‘Unbelievable Bus Shelter’는 그중 하나다.

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브랜드: 펩시 맥스(Pepsi Max), 에이전시: AMV BBDO 런던

본 영상은 영국 도심 버스 정류장에 디스플레이를 설치한 후 사람들이 놀랄만한 영상을 틀어 다양한 사람들의 반응을 담았다. 버스 정류장 뒷면의 길거리를 그대로 활용하고, 그 위에 재미있는 영상들을 입힌 아이디어가 인상적이다.

⑤ 크리넥스 ‘Share KleenexⓇ Care – Social Experiment’, 2015

크리넥스(Kleenex)의 이 바이럴 영상은 사회적 실험(Social Experiment) 형식으로 제작됐다. 크리넥스는 실험의 가설로 ‘사람들은 선천적으로 남을 배려하는 마음을 지니고 있다’를 설정하고, 그들이 행동할 수 있도록 크리넥스 화장지를 넛지(Nudge)로 기발하게 활용했다. 주변에 기침하는 사람이 있어도 별거 아니라는 생각으로 지나치는 사람이 대부분이다. 하지만 그들의 손에 화장지가 있다면, 결과는 어떻게 달라질까? 사회적 실험 형태의 바이럴 영상은 대부분 인간의 긍정적인 측면을 재발견하며, 시청자에게 브랜드를 더욱 친숙하게 각인하려는 의도가 있다. 브랜드가 세운 가설을 어떤 아이디어로 기발하게 증명해내느냐에 따라 기존 몰래카메라 혹은 게릴라 이벤트 형식보다 훨씬 강력한 효과를 볼 수도 있다.

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브랜드: 크리넥스(Kleenex), 에이전시: 지오메트리 글로벌, 캐나다(Geometry Global, Canada)

성공적인 바이럴 영상은 어디서 오는가

성공적인 외국의 바이럴 영상 사례들을 통해 2007년부터 2015년까지의 바이럴 트렌드를 짚어봤고, 그 안에서 바이럴을 일으키는 핵심 요소들을 정리했다.

성공한 바이럴 영상은 ‘놀라운 비주얼(Awesome Visual)’, ‘새로운 이야기(Originality-Story)’, ‘즐거움(Entertainment)’, ‘참여(Participation)’라는 바이럴의 핵심 요소 중 하나를 반드시 갖고 있으며, 이들 핵심 요소는 한 영상 안에서 서로 결합하기도 한다.

놀라운 비주얼과 참여가 결합해 즐거움을, 새로운 이야기와 즐거움이 결합해 놀라운 비주얼을 만드는 것처럼 말이다. 시간이 지날수록 결합 방식은 다양해지고 있으며, 그 안에서 이 요소들의 역할은 단순히 영상의 흥미도를 높이는 것에서 그치지 않는다. 소비자에게 브랜드 메시지를 자연스럽고 유연하게 전달하기 위해 발전하는 것이다. 최근에는 이 핵심 요소들이 문화적, 사회적 이슈를 반영해 변형되기도 한다.

예를 들면, 과거에 ‘놀라운 비주얼(Awesome Visual)’이 컴퓨터 그래픽 합성을 통한 눈속임(Fake)으로 누리꾼의 흥미를 끌었다면, 지금은 실현 가능한 과학 기술(Technology)을 활용해 매우 놀라운 비주얼(Awesome Visual)을 ‘실제로’ 구현한다. 또한 소외 계층 문제나 자연환경 보호 등의 사회적 문제를 CSV(Creating Shared Value, 공유가치창출) 관점에서 ‘참여(Participation)’나 ‘즐거움(Entertainment)’의 방식으로 풀어 소비자가 소비 외에 가치 있는 행위를 함께 할 수 있도록 유도한다.

결국 이런 요소들의 결합과 변형은 무엇을 향하고 있을까?

이는 더 많은 사람이 집중하고 공유할 수 있는 바이럴 콘텐츠를 만드려는 노력이자 소비자와 브랜드(제품, 서비스)의 연결이라는 브랜디드 바이럴 영상의 궁극적인 목적을 향한다.

바이럴 영상이 진정한 성공을 하기 위해서는 이야기 대상인 ‘사람’에 집중해야 한다. 과거부터 광고가 그랬듯 바이럴 영상 또한 사람을 향하고, 사람을 이야기하는 도구에 불과하다. 즉, 사람 또는 사람 사는 이야기를 어떻게 흥미롭게 풀어내느냐(Unexpected – 의외성을 갖고)가 바이럴 영상의 핵심이다.

어떤 바이럴 영상이든지 사람에 관한 통찰력이 필요하고, 이를 바탕으로 특정 감정(기쁨, 슬픔, 감동, 재미, 공포)을 일으키는 강력한 메시지(스토리)가 브랜드와 조화롭게 섞여 있어야 한다. 이렇게 발생한 감정들은 소비자가 브랜드(제품, 서비스)를 기억하고, 브랜드와 자신을 연결하게 하는 데 강력한 촉진제 역할을 할 것이며, 그러면 영상은 자연스럽게 바이럴 될 것이다. 2007년부터 글쓴이가 운영해온 바이럴 영상 레퍼런스 수집 창고, viral.tistory.com 블로그를 확인하면, 수년간 수집한 다양한 레퍼런스를 확인할 수 있다.

 

※DI CURATION은 과거 소개됐던 기사 중 디아이 매거진 편집국에서 큐레이션 해 올리는 코너입니다. 해당 기사는 IM 2015년 2월 ~7월까지 진행했던 Marketing Class 코너의 기사입니다.

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