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2. 콘텐츠 마케팅의 초석: 브랜드(자기다움의 정의)

이번 편에서는 기획 단계 중에서도 가장 초석이자 핵심이라 할 수 있는 ‘브랜드’에 대해 이야기를 풀어볼까 합니다. 이해를 돕기 위해 콘텐츠 마케팅의 준비부터 시작 과정을 ‘영화 제작’에 비유해 설명해봅니다.

  1. 콘텐츠 마케팅의 쓸모: 사용법(콘텐츠 마케팅이 뭐예요?)
  2. 콘텐츠 마케팅의 초석: 브랜드(자기다움의 정의)
  3. 콘텐츠 마케팅의 장기: 콘텐츠(자기다움의 표현)
  4. 콘텐츠 마케팅의 골격: 미디어(자기다움을 세움)
  5. 콘텐츠 마케팅의 기능: 바이럴(자기다움을 알림)
  6. 콘텐츠 마케팅의 미래: 당위성(구걸이 아닌 구원)

콘텐츠 마케팅 기획 ‘설계도 그리기’

지난 편에서 ‘콘텐츠 마케팅’에 대한 전반적인 원리, 정의, 프로세스에 대해 간략하게 소개를 드렸습니다. 그중 기획 단계는 가장 포괄적이고 중요한 과정이라 할 수 있습니다. 마케팅을 하고자 하는 궁극적 목표, 전하고자 하는 스토리와 가치, 이를 어떤 방식으로 전달할 것인가 하는 콘셉트와 전략 등의 모든 과정을 통합적이고 정밀하게 ‘설계’해야 하기 때문입니다.

2. 콘텐츠 마케팅의 초석: 브랜드-콘텐츠, 시나리오, 브랜딩, 브랜드, 마케팅

이러한 콘텐츠 마케팅 ‘설계도’를 구성하는 축은 크게 세 가지로 볼 수 있습니다. ① 콘텐츠 마케팅의 주제이자 영혼이라 할 수 있는 ‘브랜드’ ② 그 주제를 표현하는 수단이자 핵심인 ‘콘텐츠’ ③ 잘 만든 콘텐츠를 효과적으로 담아내고 배포하는 그릇인 ‘미디어’입니다. 이 세 단계의 전략이 유기적으로 잘 녹아들 수 있도록 설계하는 것이 기획 단계의 관건이라 할 수 있습니다.

이번 편에서는 기획 단계 중에서도 가장 초석이자 핵심이라 할 수 있는 ‘브랜드’에 대해 이야기를 풀어볼까 합니다. 이해를 돕기 위해 콘텐츠 마케팅의 준비부터 시작 과정을 ‘영화 제작’에 비유해 설명해볼까 합니다. 사실 브랜드라는 주제 하나만을 다뤄도 그 깊이와 범위가 너무 광범위하기에, 콘텐츠 마케팅을 준비하는 범주에서 고려되어야 하는 범위(목표, 콘셉트, 스토리, 배포 전략) 내에서만 한정하여 이야기해보겠습니다.

브랜드: 콘텐츠 마케팅의 ‘주제’ or ‘로그라인’ 세우기

콘텐츠 마케팅에서 ‘브랜드’란 마케팅의 ‘주제’ 혹은 ‘로그라인’을 세우는 과정으로 볼 수 있습니다. 로그라인이란 영화 시나리오 작성에 쓰이는 용어인데 영화가 말하고자 하는 주제, 메시지, 핵심 아이디어를 한 줄로 정의하는 것을 뜻합니다. 작가가 독자에게 말하고자 하는 ‘핵심 주제’가 있어야 이야기를 만들 수 있듯, 콘텐츠 마케팅 역시 나의 제품, 회사, 서비스가 고객에게 전달하려는 핵심 메시지, 가치, 콘셉트 등이 명확하게 정의돼야 실행 가능합니다.

나만의 주제, 콘셉트, 매력

때문에 콘텐츠 마케팅의 ‘주제’를 정한다는 것은 자신의 제품, 회사, 서비스의 ‘브랜드’를 구축하는 과정이라 할 수 있습니다. 브랜드를 구축하기에 앞서 가장 중요한 첫 단계는 역시 ‘나 자신을 정확히 아는 것’입니다. 나를 안다는 것은 자기만의 가치, 매력을 정확하게 파악하고 정의하는 것인데요. 자신만의 가치와 매력은 가장 자연스럽고, 자신 있고, 남들과 다른 고유한 향기라 할 수 있습니다. 이는 브랜드, 마케팅에서 불문율처럼 회자되는 ‘차별화’, ‘자기다움’의 원리와 일맥상통합니다.

기업 컨설팅을 들어가거나, 콘텐츠 마케팅을 의뢰하는 고객들을 만나보면 애석하게도 많은 분들이 이러한 ‘브랜드’ 정의 단계에 대해 소홀하거나 이런 과정이 왜 필요한지 반문하시는 분들이 많았습니다. 이는 과거 온라인 마케팅이라는 이름으로 고착된 알맹이 없는 노출, 배포 행위 자체만을 콘텐츠 마케팅으로 오해하시는 분들이 많아 그런 것 같습니다. 하지만 작품을 관통하는 명확한 주제 없이 파편화된 이야기를 중언부언 늘어놓는다면 과연 관객이 몰입하고 볼 수 있을까요?

콘텐츠 마케팅도 마찬가지입니다. 나만의 주제, 콘셉트, 매력이 보이지 않는데 일방적으로 여기저기 보여주고 노출하고 다닌다고 사람들이 우리 제품과 서비스에 쉽게 호감을 가질까요? 제품과 서비스 자체 퀄리티 조차 나쁘다면 마케팅 활동은 그야말로 독이 됩니다. 나만의 고유한 가치, 매력을 정확히 파악하고 이를 단단하게 구축하는 과정이 우선되어야 보다 많은 사람들이 나의 이야기에 호감을 느끼고 귀 기울이지 않을까요.

브랜드 시나리오 작성하기

(제가 작가 출신이라 그런지 모르겠으나) 콘텐츠 마케팅을 기획하는 단계는 마치 한 편의 영화 시나리오를 쓰는 과정과 유사하다고 생각합니다. 콘텐츠 마케팅을 실행하는 것이 촬영해야 할 한 편의 ‘영화’라면 브랜드는 시나리오를 구성하는 ‘주제 혹은 핵심 아이디어’라 할 수 있습니다. 시나리오 없이 영화를 찍는다고 상상해보세요. 사전에 탄탄한 시나리오가 구성되어야 내가 머릿속에 그린 이야기를 최대한 가깝게 구현할 수 있습니다.

콘텐츠 마케팅도 마찬가지입니다. 탄탄한 시나리오를 구성할수록 목표하는 바에 가까운 마케팅을 실행할 가능성이 높아집니다. 브랜드 관점에서 업의 본질을 명확하게 정의한 후, 내가 소비자에게 말하고자 하는 가치, 진정성, 메시지, 효용 등을 전달하는 것이 콘텐츠 마케팅이므로 콘텐츠에 담아내기 위한 핵심과 정수를 추출해내야 합니다.

우선 콘텐츠 마케팅 실행을 위해 반드시 필요한 ‘브랜드 시나리오’ 쓰는 법을 항목별로 살펴보겠습니다. 우선 영화 시나리오에서 사용되는 시나리오 구성 항목을 나열해보겠습니다.

영화 시나리오의 구성 요소
① 주제(로그라인, 기획의도): 작가가 말하고자 하는 주제, 메시지, 핵심 아이디어
② 장르: 스토리 표현 방식, 콘셉트, 연출 스타일, 톤앤매너
③ 타깃: 목표하고자 하는 관객층
④ 등장인물: 스토리에 등장하는 캐릭터의 성격, 구도, 기타 모든 설정들
⑤ 스토리라인: 이야기를 구성하는 에피소드, 대사, 비주얼 아이디어(콘티, 연출 요소)

 

영화 시나리오를 구성하는 항목들은 크게 ① 주제(로그라인) ② 장르 ③ 타깃 ④ 등장인물 ⑤ 스토리라인으로 추릴 수 있습니다. 이 다섯 가지가 모두 충족되어야 영화를 촬영할 수 있는 시나리오 혹은 밑그림이 완성됩니다. 신기하게도 이를 브랜드의 관점에서 치환해도 원리는 동일합니다.

브랜드 시나리오의 구성 요소
① 주제(로그라인): 기업, 제품, 서비스의 효용, 가치, 메시지
② 장르: 브랜드 콘셉트, 스타일, 톤앤매너, 디자인
③ 타깃: 내가 공략하고자 하는 시장, 잠재 고객 페르소나
④ 등장인물: 브랜드 화자(페르소나), 언급될 모든 등장인물(고객, 내부 직원 등)
⑤ 스토리라인: 브랜드 스토리 및 구조, 콘텐츠 소재와 유형, 단계별 마케팅 전략

브랜드 스토리텔링

영화 시나리오의 구조와 브랜드 시나리오 구조가 비슷한 이유는 영화와 브랜드 모두 ‘캐릭터가 살아 숨 쉬는 한 편의 이야기’라는 유사한 속성을 가지고 있기 때문입니다. 하나의 살아있는 유기체(브랜드)가 자기다움을 꾸준하게 이야기하는 과정(마케팅)이 마치 한 편의 영화를 보는 것 같습니다. 한 때 브랜드를 논할 때 공식처럼 회자되던 브랜드 스토리텔링의 개념도 이런 속성으로 인해 나왔다고 볼 수 있습니다. 하지만 당시 이러한 방식과 철학을 마케팅에서 풀어내는 구체적인 방법, 실체에 대해서는 그리 명확하지 못했습니다. 하지만 소셜미디어, 디지털 콘텐츠라는 매개체 덕분에 브랜드는 그 어느 때보다 자신의 스토리를 표현할 수 있는 강력한 도구와 생명력을 가지게 되었습니다.

브랜드로 한 편의 구체적인 서사를 만들기 좋은 조건입니다. 브랜드 시나리오의 작성의 이해를 돕고자 요즘 가장 핫하다고 할 수 있는 카풀 서비스의 브랜드 시나리오를 임의대로 작성해보겠습니다(이는 제가 해당 사업주라고 가정하고 임의로 작성한 내용이며 실제 사업 내용과 방향이 아님을 미리 말씀드립니다).

① 주제

브랜드 시나리오를 구성하는 가장 중요한 항목입니다. 내가 시장에 내놓고자 하는 이 제품의 주요 기능은 무엇인지, 어떤 효용과 도움, 가치를 줄 수 있는가에 대한 답변입니다. 카풀 서비스의 로그라인을 두 버전으로 정의해보겠습니다.

cf) 카풀 서비스 로그라인
A 개인 차량의 남은 좌석을 탑승자와 공유해 교통 문제, 환경 문제를 해결하려는 모바일 서비스
B 앱 서비스 방식으로 통해 호출하면 운전자 – 탑승자 1:1 매칭을 통해 연결시켜주는 카풀 서비스

서비스에 대한 정의를 명확히 하면 자신들의 미션, 성격, 고유성을 발견할 수 있습니다. 카풀 서비스의 미션은 카풀을 통한 교통, 환경 문제의 해결이 되겠고 그것을 모바일 기술을 통해 해결할 수 있는 주체가 고유성을 확보하게 됩니다. 이 미션만으로 브랜드의 메시지, 전략을 대략적으로 도출할 수 있습니다. 때문에 브랜드의 주제는 최대한 쉽고, 명쾌하게 만들면 좋습니다.

② 장르

브랜드 시나리오에서 장르는 영화에서 말하는 장르보다 많은 것을 담아냅니다. 서비스의 유형을 포함해 브랜드의 주제를 표현하는 방식, 마케팅 화법, 가시적인 디자인을 모두 포함합니다. 같은 소재의 이야기라도 어떤 장르로 표현하느냐에 따라 분위기와 방식이 완전 달라집니다(액션, 스릴러, 멜로 등).

cf) 카풀 서비스 장르
·모바일 앱, 서비스의 쉽고 직관적인 성격이 묻어날 수 있는 디지털 느낌이 강한 브랜드
·비교적 젊은 타깃에 맞춘 밝고 유쾌한 화법으로 풀어내기
·직선적이고 단순한 디자인 톤앤매너,
·시그니처 컬러는 퍼플 & 화이트 계열

브랜드의 화법을 밝고 가볍게 보여줄 것인지 진지하고 묵직한 톤으로 이야기할 것인지, 디자인 스타일은 디지털한 느낌인지 아날로그한 느낌인지 등을 상세하게 서술합니다. 브랜드에서 장르 설정은 목표하고자 하는 타깃 고객의 성향, 내가 내놓고자 하는 제품의 특징들과의 공통점을 고려해 도출하는 것이 가장 이상적입니다.

③ 타깃

내가 진입하고자 하는 시장, 잠재 고객의 특징을 상세하게 정의하는 부분입니다. 아주 기본적으로는 연령, 성별, 지역, 관심사를 중심으로 잠재 소비자들이 비슷하게 가지고 있는 라이프스타일, 구매 패턴 등을 면밀하게 고려해 작성합니다. 이에 따라 브랜드 콘셉트뿐만 아니라 전체적인 채널 전략을 구축할 수 있기 때문에 사실상 가장 중요한 부분이기도 합니다.

cf) 카풀 서비스 타깃
·연령: 20대 중반~30대 후반 직장인(운전자의 경우 차량 소유자)
·성별: 운전자(남성), 탑승자(여성)
·지역: 서울·경기 지역
·라이프스타일: 모바일, IT, 새로운 서비스 이용에 익숙한 직장인들, 대중교통을 많이 이용하거나 대중교통이 불편한 지역 거주자(대학생, 외곽 거주 등), 자기 소유 차량을 이용해 부업을 하고 싶은 일반 운전자들
·구매패턴: 앱 인지 → 앱 다운로드 → 회원가입 → 인증 후 사용

 

특히 브랜드의 타깃을 고려할 때는 내부, 외부 상황들을 종합적으로 분석 후 작성해야 합니다. 자신의 특징, 강점, 지향점을 객관적이고 면밀하게 분석하되 외부에 있는 시장, 유사 업종, 경쟁사들의 특징과 비교해 그것을 기준으로 ‘나만의 것’을 추출하는 것이 좋습니다. 나다운 것을 내세우더라도 나의 이야기를 들어줄 대상들의 눈높이에 맞춰 내가 전달하고자 하는 바를 효율적으로 전달하는 것이 목적이기 때문입니다.

나만의 것

④ 등장인물

우리가 만들 브랜드(영화)에 등장하는 모든 인물을 포함합니다. 주인공은 말하는 주체인 기업, 제품, 서비스이며 특정한 캐릭터나 페르소나를 가지고 이야기할 수도 있습니다(cf. 특정 캐릭터, 시그니처 말투 등을 사용하는 화자). 우리 제품의 (잠재)고객, 함께 일하는 동료들은 조력자가, 우리를 둘러싼 위협, 유혹, 경쟁사 등은 적대자의 역할을 할 수 있습니다.

cf) 카풀 서비스 등장인물
·주인공: 서비스 이름을 딴 캐릭터, 자동차 모양의 디지털 형태 SD 캐릭터, 카풀 서비스의 효용, 강점, 서비스 이용 방법을 재미있고 친절하게 소개하는 역할
·조력자: 서비스 사용 고객(탑승자, 운전자), 서비스 운영진들
·적대자: 서비스를 운영하는 데 있어 장애물, 유혹, 규제, 경쟁자 등

‘주인공이 어떠한 미션을 달성하기 위해 부단히 노력하는 여정’이 바로 전통적인 스토리텔링의 정의인데요. 이 과정에서 조력자, 적대자가 주인공을 돕거나 괴롭히기도 합니다. 각각 인물 간의 복잡한 관계, 갈등 속에서 스토리는 흥미롭게 전개됩니다. 우리 브랜드에 등장할 수 있는 등장인물들을 입체적으로 구성할수록 콘텐츠 마케팅에서 다채로운 이야기를 풀어내기 좋습니다.

⑤ 스토리라인

작가의 주제, 장르, 타깃에 맞도록 등장인물들의 행위가 직접적으로 드러나는 부분입니다. 콘텐츠 마케팅의 실행 단계에서 브랜드를 표현하기 위한 스토리 소재, 콘텐츠 유형과 밀접하며 스토리의 구조 (기승전결), 단계별, 기간별 마케팅 전략 등이 포함됩니다.

·1단계: 카풀의 정의, 캐릭터 스토리 소개(서비스 인지도 높이기, 카풀에 대해 친숙하게 알리기)
·2단계: 카풀 서비스 사용법, 혜택, 강점 소개(타깃별 튜토리얼, 꿀팁) ]
·3단계: 서비스 진정성, 유용성 전달(고객 미담, 직원 스토리, 직장인 타깃 정보성·재미 콘텐츠)
·4단계: 실재 효용 제공하기(대상별 이벤트, 감사 표시)

브랜드 시나리오를 작성하면서 중요한 점은 내면의 진정성과 타깃 소비자의 눈높이를 고려하는 것입니다. 스스로 정의하고 지향하는 자기다움이 인위적인 어떤 이상향이 아닌 내 안에 있는 자연스러운 것들을 끄집어내야 합니다. 나답지 않으면 어색하고 맞지 않는 옷을 입은 것 같고 그 어색함은 금방 들통나게 됩니다. 내가 하고자 하는 이야기를 좋아할 법한 사람들을 정확히 알아야 내 이야기의 파급력이 더 높아지기 마련입니다. 타깃팅은 눈치 보는 것이 아니라 내 이야기를 더 선명하게 들려주기 위한 중요한 고려 사항입니다.

좋은 시나리오에 나쁜 영화는 나올 수 있어도 나쁜 시나리오에 좋은 영화란 없다

콘텐츠 마케팅에서 브랜드를 정의하는 과정은 콘텐츠 창작 과정과 아주 유사합니다. 브랜드는 콘텐츠 마케팅이라는 영화를 위한 한 편의 ‘탄탄한’ 시나리오라고 생각합니다. 완성도 높은 영화를 원한다면 완성도 높은 시나리오가 우선되어야 하기 때문입니다. 그렇기에 콘텐츠 마케팅 설계에 있어 브랜드를 정의하는 과정이 가장 중요한 단계라 할 수 있습니다.

브랜드의 다소 추상적인 속성 탓인지 제가 만나본 대부분의 고객분들, 심지어 마케팅 실무자 분들조차도 브랜드에 대한 중요성과 이해가 높지 않은 편이었습니다. 사내에서 즉각적인 성과, 빠른 실행에 따른 가시적인 무언가가 중요하다 보니 보이지 않지만 가장 중요한 부분을 간과하거나 빈약하게 다루는 경우가 대다수였습니다. 간혹 ‘이렇게까지 한다고 마케팅이 성공하나요?’ 반문하기도 합니다.

브랜드를 탄탄하게 만들수록 좋다고는 말씀드리지만 그것이 항상 성공한다고는 장담할 수 없습니다. 브랜드를 탄탄하게 잡아도 실제 실행하는 상황에서 달라지거나 변수가 생길 수 있고 설계에 하자가 있을 수 있기 때문입니다. 하지만 제 짧은 경험상 확실하게 말할 수 있는 한 마디가 있습니다. 영화 시나리오 작법에서 불문율처럼 전해지는 이 말로 질문의 답변을 대신하겠습니다.

좋은 시나리오에 나쁜 영화가 나올 수는 있어도 나쁜 시나리오에 좋은 영화가 나올 수 없다.

(바꿔 말하면)

좋은 브랜드가 마케팅의 성공을 담보하지는 않지만 나쁜 브랜드로 마케팅을 성공할 수 없다.

 

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