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2017 결산 리포트 Ⅰ

새로운 앞길을 가기 위해서는 우선 지금까지 걸어온 길을 정리하라 했던가? 2018년을 준비하는 일환으로 지난 한해 광고 및 콘텐츠 영역에서 눈에 띄었던 흐름을 크게 세 가지로 정리했다. 이번호 특집과 함께 다가오는 새해의 트렌드도 전망해보자.

  1. 통합 마케팅 커뮤니케이션
  2. 선택과 집중을 택한 플랫폼
  3. 콘텐츠로 이야기하는 브랜드

통합 마케팅 커뮤니케이션

작년 한해 우리나라는 정치·사회·문화적으로 전례 없는 격변의 시간을 보냈다. 급변하는 환경 속에서 지속적인 내수 경기의 침체로 마케팅 영역이 위축됐던 측면도 있었지만, 그럼에도 1년 동안 이뤄온 성과 역시 적지 않았다. 새로운 앞길을 가기 위해 지금까지 걸어온 길을 정리하라 했던가? 2018년을 준비하는 일환으로 지난 한해 광고 및 콘텐츠 영역에서 눈에 띄었던 흐름을 정리하며 다가오는 새해의 트렌드를 전망해 보는 건 어떨까. 그 첫 번째 이슈, 통합 마케팅 커뮤니케이션이다.

아날로그의 역습

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통합 마케팅 커뮤니케이션을 이야기하기에 앞서 아날로그를 언급하지 않을 수 없다. 뉴욕 타임즈가 선정한 올해의 책이자 세계적인 베스트 셀러 <아날로그의 반격>은 지난해 우리나라에서도 인기 반열에 올랐다. 빅데이터, 인공지능을 이야기하며 새로운 디지털 혁명에 대해 무수한 전망이 쏟아져 나왔지만, 다른 한편에서는 직접 손으로 만지고 눈으로 보고 귀로 듣는 아날로그로의 회귀에 주목했다. 죽어가던 서점, 특히 동네서점이 부활하는 듯한 움직임이 포착되는가 하면 디지털에 가려져 저 멀리 구석으로 밀려있던 LP와 필름카메라가 다시 조명됐다.

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<아날로그의 반격>의 마지막 아홉 번째 장인 ‘낮에는 코딩, 밤에는 수제 맥주 만드는 밀레니어 세대의 일상!’이라는 제목만 봐도, 지극히 디지털에 익숙한 세대가 아날로그적인 경험에 반응하는 현상을 쉽게 볼 수 있다. 이러한 변화에 따라 이들이 활동하는 오프라인에서의 마케팅 비중 역시 주요 고려대상이 될 수 밖에 없다.

왜 통합인가?

통합 마케팅 커뮤니케이션은 이미 몇 해 전부터 이야기됐던 개념이다. 그러다 지난해 그 중요성이 다시 한층 부각됐는데, 그 이유는 무엇일까? 잠시 논외로 4차 산업혁명 바람이 한창 불던 지난해, ‘융복합’이라는 키워드가 한창 화제 된 바 있다. 특정 분야나 산업에 국한되지 않는 기술의 시대가 될 것이라는 전망이었는데 주목할만한 점은 이렇게 모든 것이 연결되는 미래에는 되려 사람의 감성과 경험이 더욱 중요해진다는 사실이다. 디아이 매거진을 통해 몇 차례 소개했던 필립 코틀러의 <마켓 4.0>의 내용을 다시 한번 빌려오자면,

오늘날의 고객은 인터넷에 조예가 깊지만 실제로 제품을 체험하는 것을 좋아한다. 또 매우 사회적이고 서로 소통하며 고도로 연결돼있다. 결국 세분화된 고객과의 접점을 이제 통합적으로 관리해야만 하는 것이다.

일관된 브랜드 메시지

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바나나맛우유의, 바나나맛우유에 의한, 바나나맛우유를 위한 빙그레 ‘마이스트로우’는 그야말로 화려한 바나나맛우유 부활의 일등 공신이 됐다. 제품을 모티브로 한 오프라인 카페 ‘옐로우카페’와 CJ올리브영의 협업으로 탄생한 ‘바나나맛우유 화장품’에 이어, 지난해 출시된 마이스트로우 열풍으로 빙그레는 트렌디한 이미지의 정수를 보여줬다.

특히 마이스트로우 캠페인은 2017 월드 브랜딩 어워드에서 ‘가공유부문 올해의 브랜드’를, 2017 대한민국 광고대상에서 ‘디자인 부문, 프로모션 부문 대상’을 수상하며 그 성과를 인정받기도 했다. 여기에 최근 바나나맛우유 고유의 항아리 모양 용기가 디자인 요소로 반영된 카메라 앱 ‘단지캠’까지, 빙그레는 끊임없이 브랜드 메시지를 소비자에게 던지고 있다. 단지캠은 출시 10일 만에 다운로드 15만 건을 돌파하고, 무료앱 부문 1위를 기록하는 등 높은 인기를 누리고 있다.

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온라인과 오프라인, 그리고 모바일까지 빙그레의 브랜드가 노출되는 채널과 고객 접점은 더욱 다양해졌지만 지속적이고 일관된 브랜드 메시지를 통해 그것들은 각각 별개의 것이 아닌 하나의 전략으로 인식된다.

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직접적인 브랜드 경험

유니클로의 기능성 의류 브랜드 ‘히트텍’. 겨울철이 되면 많은 사람이 찾는 브랜드 중 하나다. 유니클로는 히트텍 출시 10주년을 기념해 관련 캠페인을 진행했는데, 몇 해 전부터 겨울철 필수 생활용품으로 자리잡은 에어캡(일명 뽁뽁이)에 히트텍 브랜드 로고를 인쇄해 구매 고객들에게 증정한 것이다. 이 에어캡을 붙인 창문은 그 자체만으로도 멋진 광고물이 된다. 적어도 찬바람이 부는 겨울 동안은 계속해서 노출돼 있을 테니 말이다.

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‘히트텍 윈도우’ 사진. 유니클로 제공

이 캠페인은 지난해 다수의 해외 크리에이티브 시상식에서 상을 받았고, 특히 원쇼(The One Show)광고제에서는 19개의 본상을 수상해 국내 광고회사 최다 수상 기록을 경신하기도 했다. 또 2017 아시아태평양 광고페스티벌에서도 역대 최다인 14개의 본상을 수상했는데, “에어캡이라는 독특한 미디어를 활용해 소비자들의 브랜드 경험을 매장을 넘어 가정까지 확대한 인상적인 캠페인으로, 모든 심사위원들로부터 높은 점수를 받았다”는 심사평을 들었다. 따뜻함이라는 브랜드 메시지를 고객이 직접 만지고, 느껴볼 수 있게 한 대표적인 캠페인이었다.

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최적의 채널을 고민하다

‘누구나 한 번쯤 여행하기를 꿈꾸는 스페인, 당신에게 지금 바로 스페인으로 떠날 수 있는 티켓이 주어진다면?’ 생각만으로도 즐거운 이 상상을 실제로 담아낸 ‘나의 스페인 티켓’. 스페인의 여러 매력을 담아 화려한 영상미를 자랑하는 나의 스페인행 티켓 광고는 가상의 티켓으로 네개 지역의 스페인을 여행한다는 콘셉트로 화제를 모았다.

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또, 단순히 TV·극장·전광판·지하철·길거리 등에서 그저 스치듯 지나가듯 보고 끝나는 영상이 아니라, 모바일앱을 다운 받아 광고 영상을 인식시킨 후 간단한 게임을 하면 실제 스페인 왕복 항공권을 받을 수 있는 이벤트와 연결됐다. 이 밖에도 스페인 주요 여행지에 대한 유용한 정보를 VR과 이미지 등의 다양한 형태로 제공해 많은 참여를 이끌었다.

2017 광고 및 콘텐츠 결산 리포트1-커뮤니케이션, 아날로그, 브랜드, 마케팅
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‘나의 스페인행 티켓’ 사진, 대한항공 제공

대한항공의 이번 광고가 높게 평가되는 점은 다른 관심사를 가진 여행객 각각의 흥미를 이끌어 냈다는 데 있다. 여행객은 여러 형태의 광고를 통해 자신에게 맞는 여행을 더 구체적이고 사실적으로 그려볼 수 있었다. 뿐만 아니라 활용한 매체 역시 개별 소비자 맞춤 전략으로 선별하고 운영해 그 효과를 높였다는 평가를 받았다.

 

<2. 선택과 집중을 택한 플랫폼>으로 이어집니다.

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