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2018 국제광고제로 보는 크리에이티브

 

이번 특집에서는 유난히 길고 뜨거웠던 지난 여름에, 주목 받은 광고들을 한 자리에 모아봤다. 5월 말에 수상작 발표가 있었던 에피어워드코리아를 시작으로 칸 광고제, 부산국제광고제까지. 최근 국제광고제의 동향은 어떤지, 출품작들의 공통된 경향은 무엇인지 확인할 수 있다. 올해도 다양한 카테고리에서 뛰어난 크리에이티브들의 격전이 펼쳐졌는데, 특히 우리 사회의 기울어진 측면을 여과 없이 보여주며 이를 개선하고자 메시지를 담아낸 가치 지향적 작품들이 눈에 많이 띄었다. 이렇듯 공익적이고, 깊이 공감할 수 있으며, 시사적인 작품들을 지금부터 차례대로 만나보자.

  1. 공익적인 메시지가 성과로 이어지다, 2018 에피어워드 코리아
  2. 우리에게는 감수성이 필요합니다, 2018 칸 광고제
  3. 초연결시대의 마케팅 커뮤니케이션, CONNECT! 2018 부산국제광고제

초연결시대의 마케팅 커뮤니케이션, CONNECT!
2018 부산국제광고제

개인적으로 8월 말 즈음이 되면 왠지 부산을 떠올리게 된다. 막바지 여름 휴가철 부산에 놀러 갔던 기억이 있어서라기 보다는 부산국제광고제에 참여했던 기억이 크게 남아있기 때문이다. 올해는 행사 기간 동안 태풍 솔릭이 북상하며 피해가 우려되기도 했지만, 갈수록 높아지는 광고제 명성에 걸맞게 많은 관람객이 행사가 열리는 부산 벡스코를 찾았다.

2년 연속 출품작 2만 편 돌파

부산국제광고제조직위원회가 주최하고 문화체육관광부, 부산광역시가 후원하는 2018 부산국제광고제는 국내 유일의 국제 광고 행사로, 지난 2008년 처음 개최돼 올해로 어느덧 11회째를 맞았다. 제1회 행사를 치른 10년 전과는 비교할 수 없을 만큼 빠르게 성장하며 입지를 넓혀왔으며, 특히 올해 출품작은 57개국20,342편에 달하면서 2년 연속 2만 편을 돌파하는 기록을 달성했다.

2만 점이 넘는 출품작을 보유한 광고제로는 프랑스의 칸느(Cannes Lions)와 미국의 원쇼(One Show), 영국의 디앤에이디(D&AD) 뿐이며, 부산국제광고제가 세계에서 네 번째에 속한다. 광고는 물론 사회 전반에 필요한 크리에이티브 솔루션을 공유하는 플랫폼으로 발전하고 있는 부산국제광고제의 위상을 보여주는 지표이기도 하다.

특히 올해는 전문 광고인의 출품이 증가했으며, 아시아를 제외한 대륙별로는 아메리카, 오세아니아, 유럽, 아프리카/중동 순으로 많이 출품되었다고 한다. 새로 정비된 총 23개의 카테고리 중 옥외광고(Outdoor)부문이 2,983편을 기록하며 가장 많은 수를 차지했고, 유튜브(Youtube), 페이스북(Facebook) 라이브 등 동영상을 활용한 소셜미디어 채널의 성장으로 인해 브랜디드 바이럴 비디오(Branded Viral Videos) 카테고리가 뚜렷한 증가세(58%)를 보였다.

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광고인이 아니어도 괜찮아

부산국제광고제는 특히 광고업에 종사하는 그들만의 리그가 아닌, 광고의 수요자인 소비자와 일반인들이 함께 만들어가는 행사로 많은 이들이 찾고 있다. 특히 전세계 대학생들의 광고 경진 프로그램인 영스타즈와 고등학생을 대상으로 광고를 통한 창의력 개발 교육 및 경진 프로그램을 운영하는 크리에이티브 캠프, 또 대학생 및 일반인 대상의 광고 및 창의력 관련 컨퍼런스인 크리에이티브 스쿨 등 다양한 프로그램이 있다. 위와 같은 다양한 행사 이외에 전문 광고인이 아닌 학생이나 광고업계의 주니어들을 위한 일반인 출품도 별도로 진행하고 있다.

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한편 올해 부산국제광고제는 다변화되는 광고매체 환경을 고려해 총 30개 부문에 대한 출품 카테고리 구분을 세분화 했다.

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아이디어 격돌, 2018 부산국제광고제 출품 경향

① C세대를 겨냥하다

C세대란 Connection, Creation, Community, Curation이라는 네 단어의 첫 글자 C를 딴 세대로, 자신이 직접 콘텐츠를 생산하고, 이를 인터넷 상에 저장해 다른 사람들과 자유롭게 공유하며 능동적으로 소비하는 세대를 말한다. 최근 C세대를 공략하려는 기업들의 움직임이 활발한데, 이러한 현상을 반영한 광고가 2018 부산국제광고제의 첫 번째 출품 경향이다.

  • 출품명: FRIENDSHIT
  • 브랜드: K PLUS
  • 에이전시: GREYNJ UNITED.
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무표정의 시골 소녀가 도시로 이사를 가기 전, 자신의 유일한 친구에게 친구 만드는 법을 모르겠다며 걱정을 털어 놓는다. 그러자 친구는 대화를 시도해 보라며 여러 가지 방식으로 조언을 해주지만 무표정 소녀는 그 대화 자체가 어렵기만 하고, 오히려 우스꽝스러운 상황을 만들며 좌절하게 된다. 그때 불현듯 친구가 외쳐준 K PLUS 앱이 떠오르고, 반신반의로 새로운 친구들 앞에서 다시 무표정으로 K PLUS 이야기를 꺼내는데, 웬걸 그때부터 소녀를 이해하지 못하던 친구들의 반응이 달라진다.

K PLUS는 태국에서 가장 많은 다운로드를 기록한 모바일 뱅킹 앱이지만, 사용도는 높지 않았다. 금융앱과는 전혀 상관 없어 보이는 모델이 등장한 이 광고는 특유의 코믹요소에 힘입어 영상 오픈 세 시간 만에 백만뷰를 기록할 정도로 높은 인기를 끌었다. 뿐만 아니라 실제 앱의 다운로드 수와 활성 사용자 비율이 급증하는 기록을 세웠고, 더 놀라운 점은 온라인 상에서 이 광고를 패러디하거나 자신만의 스토리로 재해석해 공유하는 사람들이 늘었다는 것이다. 그야말로 C세대를 관통한 광고다.

② 시사적인 그리고 시각적인

다소 어려운 주제인 시사 문제를 다루는 데에는 여러 방법이 있겠지만, 어떤 주제이건 결국 핵심은 얼만큼 더 많은 이들로 하여금 공감하고 함께 고민하며, 나아가 행동할 수 있도록 하느냐이다. 2018 부산 국제광고제의 두 번째 출품 경향은 다채로운 색상 및 시선을 사로잡는 비주얼로 딱딱하고 어려운 주제를 풀어낸 광고들이다.

  • 출품명: DEAD WHALE
  • 브랜드: GREENPEACE PHILIPPINES
  • 에이전시: Dentsu Jayme Syfu.
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필리핀은 세계에서 세 번째로 가장 많은 플라스틱 쓰레기를 바다에 배출하는 나라이며, 이는 해양 생물들에게 치명적인 위협이 되고 있다. 코에 플라스틱 빨대가 들어가 피를 흘리며 괴로워하는 거북이 사진은 누구나 한 번쯤 봤을 법할 만큼 크게 화제가 되기도 했다. 이 캠페인은 바다에 버려진 플라스틱을 먹이로 알고 삼켜 죽은 해양 생물체, 특히 고래를 모티브로 한다. 까맣고 하얀 비닐로 고래의 피부를 표현했고, 그 안에는 각종 플라스틱 쓰레기를 가득 채웠다. 멀리서 보면 영락없이 육지로 떠밀려온 죽은 고래 그 자체다.

그린피스 필리핀이 플라스틱 쓰레기의 심각성을 알리기 위해 제작한 이 플라스틱 고래는 필리핀 내에서는 물론, 수백 개의 미디어를 통해 전세계에 소개됐으며, SNS를 통해 공유되어 사람들로 하여금 다시 한번 플라스틱 사용에 대한 경감식을 일깨워주는 계기가 됐다. 또한 이와 관련된 문제는 2018년 ASEAN 정상회의에서 안건으로 채택되기도 했다.

③ 휴머니즘+테크놀러지

제아무리 새롭고 뛰어난 초고도의 기술이라 할지라도 사람과 사회의 존엄성을 담아내지 못한다면 일상에 들어오지 못하는, 그저 ‘시제품’ 신세를 벗어날 수 없다. 오롯이 ‘사람’이 중심이 되어 공감하며 ‘기술’을 매개체로 새로운 가치를 만들어내는 휴머니즘+테크놀러지가 2018 부산국제광고제의 마지막 출품 경향이다.

  • 출품명: PREDICT TO PREVENT
  • 브랜드: Samsung
  • 에이전시: BBDO BANGKOK
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전세계 3억 5천만 명 가량은 오늘도 우울증으로 힘든 시간을 보내고 있다. 그리고 그들의 가족이나 친구들은 우울증을 겪고 있는 이들의 문제를 해결하고자 애쓴다. 그러나 그 선한 의도와는 달리 때론 대화 그 자체가 독이 되거나, 심할 경우 자해나 자살을 불러일으키는 요인도 된다. 최근의 주요 의사소통 채널은 텍스트를 주고받는 문자메시지인데, 우울증을 앓고 있는 사람들에게는 목소리나 얼굴 표정 또는 몸짓 등 비언어적 표현이 인지되지 않는 커뮤니케이션 방식이 위험하기 때문이다. 어떻게 하면 그들이 극단적인 선택을 하는 것으로부터 막아낼 수 있을까?

삼성의 Predict To Prevention(예측 금지) 키보드 앱은 우울증을 앓고 있는 사람에게 적절한 단어를 조합해 메시지를 전달할 수 있도록 돕는다. 이 키보드는 예측 텍스트 기능을 활용함으로써 우울증에 걸릴 가능성이 있거나 우을증 환자에게 사용하면 안 되는 단어를 감지해 더 나은 대답을 할 수 있도록 돕는다. Forecast to Prevention은 정신과 의사가 우을증 환자의 가족에게 추천하는 의사소통 도구이기도 하다.

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