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2018 국제광고제로 보는 크리에이티브

 

이번 특집에서는 유난히 길고 뜨거웠던 지난 여름에, 주목 받은 광고들을 한 자리에 모아봤다. 5월 말에 수상작 발표가 있었던 에피어워드코리아를 시작으로 칸 광고제, 부산국제광고제까지. 최근 국제광고제의 동향은 어떤지, 출품작들의 공통된 경향은 무엇인지 확인할 수 있다. 올해도 다양한 카테고리에서 뛰어난 크리에이티브들의 격전이 펼쳐졌는데, 특히 우리 사회의 기울어진 측면을 여과 없이 보여주며 이를 개선하고자 메시지를 담아낸 가치 지향적 작품들이 눈에 많이 띄었다. 이렇듯 공익적이고, 깊이 공감할 수 있으며, 시사적인 작품들을 지금부터 차례대로 만나보자.

  1. 공익적인 메시지가 성과로 이어지다, 2018 에피어워드 코리아
  2. 우리에게는 감수성이 필요합니다, 2018 칸 광고제
  3. 초연결시대의 마케팅 커뮤니케이션, CONNECT? 2018 부산국제광고제

공익적인 메시지가 성과로 이어지다,
2018 에피어워드 코리아

 

지난 5월, 마케팅 캠페인 성과 시상 ‘2018 에피어워드 코리아(2018 Effie Awards Korea)’의 수상작이 발표됐다. 2016년 12월 1일부터 2017년 12월 31일 사이 집행된 국내 마케팅 캠페인을 대상으로 한 본 시상에서는 2개 분야 35개 부문 출품작 중 최종 11개 캠페인에 14개 상이 돌아갔다.

성과로 읽는 캠페인

1968년 미국에서 설립된 에피어워드는 아이디어의 신선함이 아니라 유효한 전략 및 실질적인 성과에 주목해 ‘이펙티브니스 어워드(Effectiveness award)’라는 별칭으로도 불리는 마케팅 성과 시상이다. 현재 전 세계 40여 개국에서 진행하는 본 시상은 2014년 국내 첫선을 보인 이래, 한 해 굵직한 성과를 낸 국내 캠페인 사례를 소개하는 장으로 자리 잡았다.

에피어워드 코리아의 출품 분야는 크게 ‘제품 및 서비스(Product & Service)’와 ‘스페셜티(Specialty)’로, 각각 17개, 18개 하위 부문으로 구성된다. 스페셜티 분야의 하위 부문은 총예산이 10억 미만인 캠페인만 출품할 수 있는 ‘저예산(Small Budget)’, 몇 년간의 경제적 후퇴를 경험하고 캠페인 이후 최소 6개월의 판매 호전을 경험한 브랜드가 출품할 수 있는 ‘브랜드 재활성화(Brand Revitalization)’ 등 기준이 구체적이고 다양하다. 각 부문 출품작에 요구되는 정보도 제가끔 다르다. 적절한 전략을 세웠는지, 유효한 성과를 냈는지를 정확히 평가하기 위해서다.

스페셜티 분야 출품 시 캠페인 성격과 부합하는 여러 하위 부문에 동시 출품할 수 있다.

공공 캠페인의 변화,
공공 캠페인으로의 변화

이번 에피어워드 코리아에서 단연 돋보이는 것은 ‘공공 캠페인’ 부문의 선전이다. 대상에 해당하는 그랜드 에피(Grand Effie)를 품에 안은 부산지방경찰청의 불법 몰래 카메라(이하 불법 몰카) 시청 근절 캠페인 ‘스탑 다운로드킬’에 이어, 인천광역시의 버스 문화 개선 캠페인 ‘해피버스데이’가 저예산 및 로컬 캠페인 두 부문에서 금상과 은상 수상의 영광을 누렸다. 두 캠페인 모두 ‘규제’의 미비 앞에서 ‘정서’를 겨누는 쪽으로 방향을 선회하는 전략을 사용했다.

스탑 다운로드킬은 몰카를 가장한 경고 영상을 몰카 영상이 유통되는 파일 공유 사이트에 다량 게시, 몰카를 내려받은 수요자에 ‘경찰이 이 웹사이트를 보고 있다’는 점을 주지시키려 한 캠페인이다. 에이전시 제일기획과 함께 한 본 캠페인은 ‘경찰’이 주체인 제재 활동에 수요자 및 공급자 모두가 경각심을 느끼며 몰카 시장의 위축이라는 성과를 냈다.

인천광역시와 에이전시 오버맨이 함께 한 ‘해피버스데이’ 캠페인 역시 ‘인천 버스의 난폭 운전’ 문제를 ‘버스 기사에게 따뜻한 말 한마디 전하기’로 해결하는 것을 골자로 한다. 버스 정차 벨을 누르면 미리 녹음해 둔 시민들의 응원 메시지가 흘러나오도록 해, 버스 기사의 짜증을 경감하고, 승객에게는 기사에게 실제로 인사 전할 계기를 만들었다.

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해피버스데이 캠페인

동상을 받은 ‘언콤포트 우먼 프로젝트’ 역시 ‘공익-비영리’ 부문 출품작으로, 한국정신대문제대책협의회와 HS애드가 협업했다. 소녀상의 얼굴 부분에 본인의 얼굴을 넣어보고, SNS 등지에 이를 올려 퍼지게끔 한 본 캠페인은, 젊은 층이 쉽게 운동에 참여할 수 있게끔 한 시도였다는 점에서 이전 캠페인과 조금 다른 모습으로 전개됐다.

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언콤포트 우먼 프로젝트

한편, 엄밀히 ‘비영리 캠페인’은 아니나, 공익적인 메시지를 전달한 캠페인 역시 선전했다. 동상을 수상한 이마트 몰리스펫샵과 제일기획의 ‘후드하우스’ 캠페인은 ‘길고양이와의 공생’이라는 화두를, 후드로 만든 고양이 집 ‘후드하우스’로 풀어냈다. 이마트 몰리스펫샵의 길 고양이 먹이 ‘러브투게더’를 구매한 고객에게 후드하우스를 무료 증정해, 겨울철 길 고양이에게 쉼터를 선물 하도록 한 것이다. 캠페인 기간 내 러브투게더의 판매량은 급증했고, ‘몰리스펫샵’의 언급량은 폭발적으로 늘어났다.

은상과 금상을 수상한 경동나비엔과 hs애드의 ‘콘덴싱이 옳았다’ 캠페인 역시, ‘대기오염 해소’라는 공익 관련 화두를 건드려, 그 방안으로 자사의 콘덴싱 보일러를 제시했다. 그 결과, 다른 브랜드 대비 인지도가 높아지는 등 긍정적인 성과를 얻었다.

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이마트 몰리스펫샵 후드하우스 캠페인

자세한 수상작 일부의 면면을 아래 담았다. 각 내용은 에피어워드 코리아 웹사이트에 게시된 각 캠페인의 ‘출품신청서’ 내용을 참고했다. 모든 수상작 목록 및 더 자세한 수상작 정보는 에피어워드 코리아 공식 웹사이트 ‘케이스 스터디(Case Study)’ 메뉴에서 확인할 수 있다(www.effie.kr/effie/cas/CstudyList.do).


스탑 다운로드킬
수상부문 <2018 Grand Effie>

브랜드. 부산지방경찰청
에이전시. 제일기획
카테고리. 공공부문 비영리
집행 시기. 2017년 10월 17일~12월 17일

개요
최근 8년간 국내 몰카 범죄는 540% 증가했고, 불법 몰카 시장 역시 확대됐다. 경찰은 찍는 공급자와 보는 수요자 모두의 문제로 이를 보고 있으나, 현행 제도로는 찍는 사람을 처벌할 수 있을 뿐, 보는 사람을 처벌할 기반이 마땅치 않다. 이에 경찰은 ‘물리적 처벌’에 앞서 ‘정서적 압박’을 가하는 방식을 택했다.

전략 및 실행
늦은 시간, 밀폐된 공간 및 은밀한 상황에서 불법 몰카를 소비하는 수요자에게 경각심을 주기 위해 경찰은 ‘공포’를 이용했다. 불법 몰카가 유통되는 파일공유 사이트에 경찰은 ‘가짜 몰카’를 대량 업로드했다. ‘가짜 몰카’의 내용은 이렇다. 카메라가 몰래 여성을 뒤따른다. 여성이 화면에서 잠시 사라졌다가 곧 귀신의 모습으로 화면 가까이 등장한다. 이어 ‘몰카에 찍힌 그녀를 자살로 모는 것은 보고 있는 당신일 수 있다’, ‘경찰이 이 웹사이트를 보고 있다’는 경고 문구를 차례로 노출한다.

성과
캠페인이 진행된 두 달 동안 가짜 몰카를 내러받은 사람은 51,399명. 캠페인 이후 불법 몰카의 유통량은 21%까지 감소했다. 캠페인 주체가 ‘경찰’이었기 때문에 가능했던 성과로, ‘경찰이 제재에 나선다’는 점이 수요자에게 경각심을 주는 데 효과적이었다. 캠페인은 국내 주요 채널 뉴스 및 BBC, 르몽드 등 외신에 보도되며 주목받기도 했다.


콘덴싱이 옳았다
수상부문 <2018 Gold>

브랜드. 경동나비엔
에이전시. HS애드
카테고리. 가구 및 인테리어
집행 시기. 2017년 10월 1일~12월 31일

개요
국내 콘덴싱 보일러 시장은 보일러에 관한 일반의 떨어지는 관심도, 콘덴싱 보일러 브랜드가 모두 비슷한 메시지(낮은 열효율, 가스비 경감)를 전달해 차이를 느끼지 못한 소비자가 ‘익숙한’ 브랜드(귀뚜라미)로 몰린다는 점으로 설명할 수 있다. 이에, 경동나비엔은 그간의 것과 차별화한 메시지를 설정 및 전달하는 데 주목했다.

전략 및 실행
배기가스 줄이는 ‘친환경 보일러’를 주요 커뮤니케이션 소구점으로 잡았다. 여기에 ‘미세먼지’ 이슈를 더해, ‘미세먼지 없는 대한민국을 위해 콘덴싱이 옳았다’는 구체적인 키 메시지를 구상, 공익 성격의 캠페인으로 꾸렸다. ‘우리 아빠는 지구를 지킨다. 나쁜 연기를 없애고 소나무도 심는다. 콘덴싱 보일러를 만드니까’로 이어지는 영상광고는 론칭 초반, 친환경성의 구체적인 예시 및 ‘콘덴싱이 (지구를 지키는 데)옳다’는 메시지를 전달하기 위해 전체 광고를 노출, 중후반에는 15초 광고를 자주 노출해 브랜드를 ‘각인’시키는 데 집중했다.

성과
콘덴싱 보일러 중 경동나비엔을 가장 먼저 떠올리는 소비자가 63.4%로 측정됐다. 캠페인 진행 전년 대비 11.3% 증가한 수치다. 브랜드에 대한 제품 호감도 역시 15.3% 증가한 85.4%를 기록했다. 또한, 콘덴싱 보일러의 강점을 ‘친환경성’으로 꼽는 소비자 비중이 캠페인 전년 대비 5.5배 증가한 20.6%를 기록했다. 다양한 패러디 영상이 만들어지기도 했다.

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