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  1. UX 디자이너가 데이터 분석에 입문하기 위해 알아야 할 것들
  2. UX 디자이너를 위한 실전 UX 데이터 분석 프로세스
  3. UX 데이터를 기반으로 서비스 개선 및 성과 추적하기
  4. UX 데이터 분석 리포트에 관한 모든 것1
  5. UX 데이터 분석 리포트에 관한 모든 것2

⑤ 구체적인 UX 데이터 분석 리포트 작성법

⑤-① UX 분석 리포트는 작성 목적에 따라 크게 두 가지로 종류가 나뉘게 된다

여러분은 조직 내 어떤 목표에 따라 리포트를 작성하는가? 팀원들에게 보고하기 위해서? 상사에게 보고하기 위해서? 중요한 의사결정을 위해서? 기본적인 회사 내에서의 리포트도 마찬가지겠지만 UX 데이터 분석 리포트도 ‘보고용’과 ‘의사결정용’으로 나뉘게 된다.

먼저, 보고용 리포트는 자동차를 정기 정비하는 것과 마찬가지로 서비스의 현황을 진단하고 문제점은 없는지 파악하기 위한 용도다. 매일 작성하는 ‘일간’, 주 단위로 작성하는 ‘주간’, 매월 작성하는 ‘월간 또는 분기별, 연간 리포트’로 나뉘며 조직의 목표 달성 정도의 추이를 확인하는 용도로 사용된다. KPI가 있다면 이에 맞춰 ‘전주, 전월 대비 체류시간이 급격히 상승했습니다. 그 원인은 마케팅팀에서 실시한 캠페인 때문입니다’처럼 원인이 되는 이슈를 짚어내면서 언급해내야 한다. 보고용 리포트의 가장 큰 특징은 정기적으로 작성한다는 점이다. 매일 작성하기 위해 PPT를 꺼낸다면 공수가 너무 많이 드는 일일 것이다. 뷰저블은 공수를 줄이기 위해 다음처럼 작성하는 것을 추천한다.

·일간 리포트: 메일에 첨부하거나 데이터 스튜디오, 특정 서비스 대시보드 형태가 바람직하다. 그래프나 도표는 최소화하는 것이 바람직하며 포인트만 짚어 언급한다.
·주간 리포트: 엑셀이나 넘버즈 또는 대시보드 형태로 작성하는 것이 좋다. 여기서부터 일간 리포트와 차이가 생긴다. 그래프와 도표 등이 들어가면 좋으며 이 도표 또는 그래프 중에서 특징과 포인트를 명확히 짚도록 하자. 예를 들어. ‘이 그래프는 추세가 올라가다가 20일에 갑자기 하락하는데 그 원인은 무엇입니다’로 작성할 수 있다.
·월간 리포트: 파워포인트, 키노트, 워드 형태로 작성할 수 있다. 우리가 생각하는 ‘진짜 리포트’가 된다. 가장 공수가 많이 들며 그래프, 그래프에 대한 설명과 주요 포인트, 동향, 원인, 개선방안까지 작성한다.
·분기별&연간 리포트: 월간 리포트와 차이는 없지만 특정 수치를 강조하기보다는 ‘추세’가 드러나야 한다.

 

두 번째로는 ‘서비스 개선을 위한 리포트’가 있다. 개선을 위해서는 어떻게 해야 할까? 그렇다. 조직을 설득시켜야 한다. 그래서 이 서비스 개선을 위한 리포트는 ‘설득용 리포트’라 볼 수 있다. 또한 행동을 이끌어낸다는 점에서 보고용과 큰 차이점을 보인다. 서비스 개선을 위해 웹사이트에서 어떤 현황을 보이는지 정리해 특정 개선 포인트를 발굴하자. 개선 방향성은 조직의 목표, 즉 KPI 달성이 돼야 한다. 이 리포트는 보고용 리포트와 달리 ‘결과’까지 드러나야 비로소 작성이 완료된다. 개선은 실행이 동반돼야 하고 결과가 어떤지 나누지 않으면 앙꼬 없는 찐빵이 되기 때문이다. 그렇기 때문에 개선 리포트와 실행 리포트, 결과 리포트 등 하나만 작성되는 것이 아니라 여러 개의 리포트 산출물이 나올 수 있다.

웹 데이터요? 네, 항상 보고‘는’ 있어요.

일부 실무자들이 웹 데이터를 보고 있지만 말 그대로 ‘보고만 있는 경우’가 대다수다. 그리곤 속으로 이렇게 고민하고 계시진 않는가?

  • 데이터를 보긴 보는데 정확히 뭐가 문제인지 짚어낼 수 없다.
  • 이렇게 수많은 데이터 중에서 (분석 툴을 사용한다면 수많은 기능 중) 무얼 봐야 할지 감이 오지 않는다.
  • 분석 결과 또는 보고서를 보더라도 이걸 어떻게 개선 방안으로 연결해야 할지 모르겠다.

웹사이트를 개선하는 데 데이터가 필수라고는 하지만 실무에서의 딜레마는 여전히 존재한다. 그럼 어떻게 실무자가 데이터를 통해 UX디자인 관점에서 웹사이트를 개선할 수 있을까? 실무를 위한 보고서는 또 어떻게 작성해야 할까? 뷰저블이 제안하는 네 가지 프로세스를 소개한다.

⑤-①-① 사용자 여정 지도(User Journey Map)를 통해 사용자 시나리오를 시각화하자

앞에서도 다룬 고객 여정 지도는 매우 중요하다. 지도를 시각화하는 데 정해진 틀은 없지만 보통 다음 세 가지 정보들을 포함시킨다.

  • 시나리오 이름과 이에 대한 간략한 소개
  • 사용자의 니즈와 서비스상에서의 주요 행동(감정과 연결지어 적으면 더욱 좋다)
  • 사용자가 바라보는 콘텐츠와 화면(페이지 단위로 작성한다)

추가로 디바이스와 같은 터치 포인트를 작성할 수도 있다. 구글에서 검색하면 나오는 수많은 사용자 여정 지도가 있지만 꼭 그 틀에 따를 필요가 없으며 액셀이나 넘버즈, PPT 같은 툴을 사용해 만들어도 좋다. 예시 또한 맥의 키노트를 활용해 작성했다. 기업에 따라 각각 스타일을 다르게 작성해도 되지만, 꼭 지켜야 하는 점이 몇 가지 있다. 바로 세로 영역은 사용자의 행동과 니즈(보통 기분과 함께 작성)여야 하고 가로줄은 사용자의 여정이 시간에 따라 나열돼야 한다는 점이다.

예를 들어, 쇼핑이라면 ‘랜딩 페이지▶장바구니▶ 결제하기▶ 결제 완료’를 예로 들 수 있을 것이다. 그럼 ‘사용자가 이런 니즈가 필요할 땐 이런 화면을 보겠구나’ 하고 떠올릴 수 있으며 데이터 분석 또한 매우 쉽게 병행할 수 있게 된다. 시나리오는 1~2개 정도 만들면 충분하다. 너무 많으면 의사결정 또는 우선순위를 결정할 때 복잡해지기 때문에 아무리 많아도 3~4개는 넘지 않는 것을 추천한다. 혹은 메인 시나리오와 기타 시나리오로 구분 지어 만들거나, 고객의 성별이나 연령과 같은 세그먼트에 따라 분류해 작성할 수 있다.

⑤-①-② 작성 완료한 시나리오를 보며 ‘측정할 사용자 지표’ 및 ‘행태’를 결정한다

사용자 시나리오가 만들어졌다면 분석에 필요한 지표를 결정해야 한다. 웹 데이터 분석이 결국 ‘사용자 시나리오라는 가설을 검증’하는 작업임을 생각해 보면, 여기서 지표는 ‘사용자 시나리오에서 정의한 행동이 실제로 얼마나 발생하고 있는가?’를 수치 또는 시각화된 정보로 확인할 수 있는 것이어야만 한다. 첫 번째에서 작성한 사용자 시나리오를 하나씩 지표 또는 행태 정보로 바꿔나가는 작업을 실시해보자. 팀에서 정한 KPI가 있다면 KPI에 맞게 적는 것을 추천한다. 이렇게 지표 또는 행태들을 적으면서 가설을 검증하기 위해 빠진 부분이나 더해야 할 곳이 없는지 파악할 수 있다.

특히, 중요한 시나리오에서는 지표의 목표치를 병기한다. 분석을 할 때 수치가 좋고 나쁜지 바로 판단할 수 있기 때문이다. 해당 부분은 빨간색 등으로 눈에 띄게 표시하면 더욱 좋다. 뷰저블은 우측 페이지의 아래 이미지처럼 측정 지표와 행태를 시각화했다. 이렇게 작성하니 웹 분석 프로세스와 진행해야 할 분석 포인트가 무엇인지 매우 명확해지지 않는가?

⑤-①-③ 지표의 수치 또는 행태가 지니는 의미를 사용자 경험 관점에서 고민한다

측정 지표와 행태까지 모두 적었다면 이 지표와 행태가 무엇을 의미하는지를 사용자 경험 관점에서 고민해 정의내린다. 수치를 바로 보고서 형태로 만드는 게 아닌 수치가 어떤 것을 의미하는지를 관찰해야 한다. 이 세 번째 단계를 빼먹는다면 무엇을 개선해야 하는지 ‘인사이트와 목표’ 없는 리포트가 되어버린다. 수치와 행태가 지니는 의미는 어떻게 작성할까?

웹 분석 데이터란 ‘UX(사용자 경험)의 결과’다. 그렇기 때문에 사용자와 화면 간의 인터랙션과 이동에 주목해야 한다. 예를 들어, 메인 웹사이트에 관한 수치와 행태라면 ‘사용자는 어떻게 메인 페이지에 접속했는가?’, ‘메인 페이지에서 어떤 UI를 보고 어떤 행동을 취했는가?’, ‘이 정보를 보고 사용자는 무엇을 고민했는가?’ 등을 적어볼 수 있다. 실제 화면과 시나리오를 매칭시켜 수치 및 행태가 지니는 의미와 이유를 고민한다.

그럼 ‘이탈률이 높다’, ‘B페이지로 이동이 저조하다’ 등 개선 포인트라 생각되는 부분이 더 눈에 띌 것이다. 그럼 ‘어떤 화면의 무엇이 정확히 문제가 되는가? 회원가입 버튼인가? 로그인 버튼인가? 기능 소개 정보인가?’ 등을 알게 되고 명확한 인지 하에 웹사이트 개선을 시작할 수 있게 된다.

⑤-①-④ 마지막으로 보고서를 작성한다

개선을 위한 분석 리포트는 ‘개선’이 최대 목적이자 목표이기 때문에 UX디자인이 주된 내용이며 수치나 행태는 뒤따르는 정보가 돼야 한다. 보통 웹 분석 리포트라 하면 가로 형태의 PPT 화면에 표들이 2~3개 나열돼 있고 하단에 짧은 코멘트가 달려있을 것이다. 하지만 이런 수치나 그래프는 단순 추이, 증감률 밖에 알려주지 못하며 수치에 약한 실무자이거나 유관 부서가 아니라면 크게 관심을 갖지 않게 된다. 서비스 또는 웹사이트의 어떤 부분을 개선해야 하는지 보고하는 리포트는 아래와 같이 작성되어야 한다.

UX 데이터 분석 리포트에 관한 모든 것2-포그리트, 뷰저블, 4Grit

기업에 따라 다르게 스타일을 적용해도 좋지만 보통 뷰저블은 앞서 제시한 이미지처럼 작성한다. 먼저, 왼쪽에는 어떤 시나리오인지를 적고 사용자 여정을 나열한 뒤 현재 어떤 여정에 대해 말하고 있는지 체크한다. 그 아래로는 개선 대상 페이지명과 URL, 분석 기간을 작성한다. 이와 함께 스크린샷 화면, 주요 지표를 적고 서비스 개선 대상에 대한 타이틀과 내용을 적자.

히트맵 같은 도표를 함께 첨부하는 것도 좋다. 이런 방식으로 작성하면 스크린 캡처 또는 히트맵 화면을 데이터와 함께 담아 개선 과제를 시각적으로 전달하게 되기 때문에 누구나 알기 쉽게 문제점을 파악할 수 있다.

UX 데이터 분석 리포트에 관한 모든 것2-포그리트, 뷰저블, 4Grit UX 데이터 분석 리포트에 관한 모든 것2-포그리트, 뷰저블, 4Grit

 

마무리하며

실무 관점에서 어떻게 사용자의 행동 데이터를 분석할 수 있는지, 데이터 기반 퍼소나와 사용자 여정 지도는 어떻게 설정할 수 있으며 이러한 결과물들을 분석 보고서로 어떻게 작성하는지 알아봤다. 웹 분석은 UX디자인과 그 경계가 점점 허물어지고 있으며 결국 동일선상에서 함께 고찰해야만 하는 시대가 온다고 생각한다. 여러분은 실무에서 제대로 UX 데이터 분석을 실시하고 있는가? 어떻게 분석해야 하며 산출물은 어떻게 작성해야 할지 막막했다면 지금 바로 뷰저블로 실천해보는 건 어떨까.

 

 

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